Мартин Ривз - Стратегии тоже нужна стратегия

Источник: анализ Института стратегии BCG, сентябрь 2014 года; Compustat.

Примечание: Межотраслевой анализ на основе данных 34 000 компаний в 70 отраслях: невзвешенное значение. Те или иные отрасли исключались в те годы, когда в рейтинге было менее шести компаний; компании исключались в те годы, когда предоставлялись только данные по продажам или прибыли до уплаты налогов и процентов (EBIT), или же когда выручка от продаж составляла менее 50 млн долл. США, или компании, чья маржа была менее –300 % или превышала 100 %.

Более того, в наше время турбулентность настолько распространена, что возможность применения стратегии адаптации стоит рассмотреть даже некоторым компаниям из капиталоемких отраслей, обычно ассоциируемых с классическим подходом. Возьмем, к примеру, горнодобывающую и металлургическую промышленность. В период с 2000 по 2010 год цены на металлы и полезные ископаемые были в шесть раз выше, чем в предыдущее десятилетие [70] Paul Bjacek, «Commodities Volatility: It May Not Go Away Soon! Accenture, 10 февраля 2012, www.accenture.com/us-en/blogs/cnr/archive/2012/02/10/Commodities-volatility.aspx . . Большинству горнодобывающих и металлургических компаний нелегко сделать свою операционную деятельность гибкой и адаптируемой, поскольку для этой отрасли характерны длительные циклы и масштабные капиталовложения. Тем не менее им приходится все активнее искать новые способы повышения гибкости, так как даже умеренная степень волатильности цен или спроса при высокой базе постоянных затрат может очень негативно отразиться на прибыли. В итоге некоторые компании из этого сектора стараются сократить продолжительность цикла капиталовложений, распределить инвестиции среди все большего числа более мелких активов, разделить риск владения, увеличить гибкость операционной деятельности и извлечь пользу из неопределенности, создавая торговые подразделения, обеспеченные активами. В сентябре 2013 года генеральный директор ВНР Billiton Жак Нассер заявил: «Всем добывающим компаниям нужно будет повысить производительность и быть достаточно гибкими, чтобы адаптироваться к изменениям на этом более сложном рынке» [71] Informa Australia, «ВНР Billiton: Flexibility Needed in Mining Industry», Mining and Resources, 27 сентября 2013, https://informaaustralia.wordpress.com/2013/09/27/bhp-billiton-flexibility-needed-in-mining-industry/ .

Таким образом, решающее значение имеет точная оценка бизнес-среды. Однако результаты нашего исследования ясно показывают, что многие компании, которые объективно имеют дело с адаптивной бизнес-средой, не воспринимают ее как таковую, потому что склонны переоценивать то, насколько они способны ее прогнозировать или контролировать. С другой стороны, хотя в целом уровень нестабильности возрастает, стратегия адаптации не панацея, и ее необходимо применять избирательно, там, где она уместна. Как мы выяснили во второй главе, во многих ситуациях правильным выбором следует признать все же классическую стратегию.

Вы работаете в адаптивной бизнес-среде, если верны следующие наблюдения:

• Ваша отрасль меняется и развивается.

• Развитие вашей отрасли непредсказуемо.

• Вашу отрасль непросто формировать.

• Ваша отрасль характеризуется высокими темпами роста.

• Ваша отрасль отличается раздробленной структурой.

• Ваша отрасль окончательно не сформировалась.

• Основу вашей отрасли составляют изменчивые технологии.

• В вашей отрасли наблюдается изменение степени государственного регулирования.

Поскольку стратегия адаптации непрерывно формируется на основе многократных экспериментов, ставших неотъемлемой частью работы организации, теория и практика в данном случае неразрывно связаны. Если классическая стратегия предусматривает два последовательных этапа (планирование и исполнение), то в случае стратегии адаптации они осуществляются одновременно. Эти два вида работы выполняются в разных подразделениях организации. В рамках стратегии адаптации такое отделение разработки стратегии от ее реализации привело бы к полному краху, поскольку это замедлит процесс обучения и снизит его эффективность. Таким образом, в данной главе раздел, посвященный разработке стратегии, охватывает весь процесс целиком, от распознавания признаков изменений до управления портфелем экспериментов. Говоря же о реализации стратегии, мы рассматриваем более широкий организационный контекст, предоставляющий возможности для осуществления этого процесса.

Применение стратегии адаптации выглядит легким на словах, однако осуществить его не так просто. Руководители все чаще используют термины, связанные с адаптацией, говоря о среде, для которой характерны нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность (VUCA: volatility, uncertainty, complexity, ambiguity); кроме того, они восхваляют такие достоинства, как маневренность и способность к адаптации [72] Nathan Bennett, «What VUCA Really Means for You», Harvard Business Review, январь – февраль 2014. . Однако, как мы увидим далее, многие из этих компаний все же не желают расставаться с практикой, которая ассоциируется с классическим подходом: работа по принципу «сверху вниз», длительные циклы и сосредоточенность на планировании.

Стратегия адаптации подразумевает «считывание» и понимание признаков изменений для управления портфелем экспериментов в областях с наибольшими возможностями или – напротив – рисками. Основная задача заключается в том, чтобы осуществлять цикл варьирования, выбора и масштабирования быстрее, экономичнее и эффективнее, чем конкуренты, создавать и возобновлять временное преимущество.

В отличие от классической, стратегия адаптации не имеет заранее установленных конечных целей, так как в непредсказуемой среде они неизвестны. Стратегия формируется и развивается циклически. Таким образом, говоря об одной конкретной стратегии, руководители, применяющие адаптивный подход, упустили бы главное. Руководство может определить сферу, на которой нужно сосредоточиться, приблизительное направление или цель, но конкретные стратегии возникают спонтанно и имеют изменчивый характер. Напротив, принципы организации экспериментов могут быть тщательно продуманными. Принятие на себя рисков и творческий подход, которых требует стратегия адаптации, по сравнению с классической могут производить впечатление беспорядочности. Но стратегия адаптации требует не меньшей дисциплины на всех этапах: от формулирования новых вариантов до определения способов тестирования и выбора наиболее перспективных из них, а также принятия решения о том, как перераспределить ресурсы в пользу более перспективных проектов. Просто эта дисциплина совершенно другого уровня.