Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Такой результат ожидаем, потому что мы формируем мнение о статусе фирмы по тому, с кем она «дружит», так же, как судим о людях по их окружению. Мы ожидаем, что статусная фирма связана – например, посредством стратегических альянсов или отношений покупателя и поставщика – с такими же фирмами, но никак не с низкостатусными. Таким образом, для руководителей, размышляющих над идеальным портфелем альянсов, высокий статус означает возможности. Статусные фирмы могут свободно и легко завязывать отношения с другими фирмами, потому что они – желанные партнеры.

Поскольку мы судим о фирмах по их окружению, они должны тщательно выбирать партнеров. Слишком большое число отношений с низкостатусными фирмами может повредить компаниям с высоким статусом, так же, как связи с высокостатусными помогают тем, у кого низкий статус. Например, инвестиционные банки тщательно охраняют свой статус, управляя своими отношениями с другими банками. Когда такая компания, как Facebook, хочет увеличить свой капитал, она нанимает инвестиционные банки, чтобы гарантировать продажу акций. Инвестиционные банки часто объединяются в синдикаты, чтобы разделить риски и привлечь больше инвесторов. При выборе партнеров они стараются максимизировать количество статусных банков в синдикате и нередко отказываются приглашать к участию банки с более низким статусом.

Раньше было обычным делом заявлять о синдикатах посредством объявлений, известных как «надгробные памятники». Так назывался список банков, вкладывающих капитал в новую эмиссию. Список на «надгробии» составлялся в определенном порядке – по убыванию значимости роли банка в эмиссии. Такие списки создали дополнительную проблему: банки с высоким статусом отклоняли приглашение, если их позиции на «надгробии» неверно отражали статусную иерархию членов синдиката. Если статусный банк, участвующий в публичном предложении, увидел, что его название стоит ниже названий других статусных банков или, что еще хуже, ниже названий тех, чей статус считался более низким, он настаивал на реорганизации списка на «надгробии» или отзывал свой капитал из новой эмиссии.

Почему банки с высоким статусом столь ревностно следили за своей позицией? Организационный социолог Джоэль Подольны выяснил: банки знали, что эти позиции демонстрируют их лидерство и влияние в отрасли. И поскольку поставщики капитала на финансовых рынках замечали эти сигналы, они были более склонны кредитовать банки по более низким процентным ставкам. Иными словами, банки с более высоким статусом тратили меньше средств на приобретение ресурсов [51] Podolny J.M. 1993. A status-based model of market competition. American Journal of Sociology 98: 829–872; Podolny J.M. 1994. Market uncertainty and the social character of economic exchange. Administrative Science Quarterly 39 (3): 458–470. . Статусные инвестиционные банки склонны обладать более высокой долей на рынке андеррайтинга первичных размещений акций, потому что компании, размещающие свои ценные бумаги, предпочитают обслуживаться банкирами с высоким статусом, а инвесторы, ищущие новые ценные бумаги, предпочитают покупать их именно у статусных банков [52] Shipilov A.V. 2005. Should you bank on your network? Relational and positional embeddedness in the making of financial capital. Strategic Organization 3 (3): 279–309. .

Высокий статус организации дает ей лидирующие позиции в отрасли и в сети альянсов. Но альянсы с менее статусными игроками могут нанести компании вред. Рассмотрим альянс между Apple как разработчиком устройств и Foxconn (также известной как Hon Hai), тайваньским сборщиком. Для компаний с названием-брендом (таких как Apple) совершенно нормально собирать электронику «руками» менее известных фирм. Часто об этих сборщиках никто за пределами отрасли не знает, но иногда о них становится известно, и судят о таких фирмах, как правило, негативно. Именно это произошло, когда мир узнал о партнерстве Apple – Foxconn в то же время, когда широко обсуждались плохие условия труда на заводах Foxconn. Сотрудникам приходилось перерабатывать, делать много сверхурочной работы, они жили в ужасных общежитиях, а некоторые из них были несовершеннолетними учениками местных школ, которые должны были учиться, а не работать [53] http://www.forbes.com/sites/susanadams/2012/09/12/apples-new-foxconn-embarrassment/ . Этих проблем оказалось достаточно, чтобы статусу компании Foxconn как партнера альянса был нанесен урон, а, как следствие, и статусу Apple.

Продукт, «разработанный в Калифорнии», теряет привлекательность, если потребители связывают его с жестоким обращением с работниками на заводе, принадлежащем тайваньцам и расположенном в материковом Китае [54] Vascellaro J.A. 2012. Audit faults Apple supplier. Wall Street Journal , 30 марта. . Более того, некоторые клиенты организовали группы поддержки в знак протеста против плохих условий труда поставщиков Apple [55] http://sumofus.org/campaigns/apple-uprising/ . Вот поэтому она и отправила в Foxconn высокопоставленных должностных лиц, чтобы те провели инспекцию и получили согласие на улучшение условий труда. Apple была вынуждена принять меры, чтобы предотвратить понижение своего собственного статуса. Она не могла разорвать отношения с компанией Foxconn – по крайней мере, в краткосрочной перспективе, так как слишком зависела от ее качественной сборки.

Прежде чем перейти к обсуждению конкретных, ощутимых преимуществ статуса, давайте сформулируем четыре ключевых момента.

1. Статус – это ключевой сигнал, используемый при оценке качества и способностей организации.

2. Статус организации предполагает иерархию, т. е. он воспринимается как лучший или худший в сравнении с другими.

3. Мы судим о способности компании выполнять определенную задачу по ее статусу, т. е. по окружению.

4. Поскольку статус фирмы влияет на отношения, он определяется статусным рейтингом ее партнеров по альянсу.

Статус Monitor Group значительно понизился в результате ее взаимодействия с ливийским правительством и Муаммаром Каддафи. Apple рискует своим статусом, когда связывается с сомнительными компаниями вроде Foxconn.

До сих пор мы обсуждали преимущества статуса в общих чертах – высокий статус вызывает ощущение, будто вы работаете на высоком уровне и играете ведущую роль в отрасли. В случае с организациями это ощущение выражается в трех материальных преимуществах. Это и есть преимущества сети третьего уровня – информация, возможности сотрудничества и влияние, получаемые благодаря положительной оценке фирмы другими компаниями как результата ее центрального положения в сети альянсов.

• Информационное преимущество.Партнеры с большей вероятностью делятся подробной информацией с высокостатусными фирмами, так как считают, что они хорошо информированы о происходящем в отрасли. Кроме того, им не нужно тратить столько же денег на распространение информации о своей деятельности, сколько низкостатусным. Поскольку высокий статус привлекает внимание, это делает его обладателей законодателями мод в своих отраслях и снижает их затраты на рекламу [56] Godart F., A. Shipilov, and K. Claes. 2013. The impact of outward personnel mobility networks on organizational creativity. Organization Science 10. . Идеи высокостатусных фирм принимаются с большей готовностью, а их понимание «качественного продукта» становится нормой для всей отрасли.