Джозеф Маккормак - Короче: меньше слов – больше смысла

Вначале он сообщил цель своего пребывания на сцене: «Сегодня компания Apple заново изобретает телефон». Потом Джобс рассказал, как Apple стала компанией, создающей революционные продукты, которые действительно удовлетворяют запросы потребителей, – от Macintosh до iPod и iTunes. Во всех повествованиях должен быть злодей или конфликт . В истории Джобса эту роль выполняли конкуренты, которые не делали свою работу. Их мобильные телефоны не были интуитивно понятны и дружественны к пользователю.

«Самые продвинутые телефоны называются смартфонами. Говорят, это телефоны для интернета. Какой-то это детский интернет, – сказал он, подшучивая над своими конкурентами. – Не такие уж эти телефоны и умные, и не так уж они просты в использовании». Джобс утверждал: Apple нужно шагнуть дальше и создать не просто умное и простое в использовании инновационное устройство, но такое, которое решит множество проблем обладателей мобильных устройств. Пользователям нужна возможность работать в интернете, звонить и слушать музыку на удобном устройстве. Он объяснил, для чего необходим новый бренд : «Мы хотим создать продукт, который будет умнее любого ныне существующего мобильного устройства и станет самым простым в использовании».

Он усилил свою ключевую презентацию , объяснив, как Apple улучшит пользовательский интерфейс и программное обеспечение телефона: «Кому нужен стилус? Его приходится постоянно доставать и прятать, он теряется. Стилус никому не нужен… [iPhone] гораздо точнее любого сенсорного телефона. Он игнорирует непреднамеренные касания, это суперумный телефон. Вы можете касаться его сразу несколькими пальцами». В конце речи аудитория взорвалась аплодисментами. Его слушатели поняли, почему iPhone станет одним из самых революционных и широко распространенных устройств.

Рассказывать аудитории тщательно продуманную и структурированную историю гораздо эффективнее, чем просто продавать свою точку зрения.

Когда я работал старшим вице-президентом по маркетингу и PR в агентстве Ketchum, я участвовал в презентациях с целью привлечения новых клиентов, таких как Visa, IBM и Kodak. После моего ухода из этой компании один из моих новых клиентов попросил меня помочь выбрать PR-агентство. Мне очень хотелось взглянуть на процесс с точки зрения клиента.

Мы посетили шесть бизнес-презентаций, каждая из которых длилась час. У меня сложилось впечатление, что практически везде говорилось одно и то же, за исключением презентации агентства Edelman. Команда и ее руководитель Рэнди Питцер выделялись на фоне остальных, потому что хорошо подготовились и подробно рассказали клиенту, как изменится рынок. Они погрузились в повествование. Центром обсуждения был клиент, который выходил из ситуации победителем. Их речь была ясной, внушающей доверие и стратегически значимой.

В конце дня глава компании по корпоративным коммуникациям дал всем участникам опросный лист для оценки презентаций. На следующий день он позвонил мне, чтобы узнать названия двух компаний, которые я считаю лучшими. Я выделил только одну – Edelman. «Все остальные продавали себя, и только Edelman рассказала, как и почему вы можете стать лидером в своей отрасли».

Последствия и преимущества:

• Производит благоприятное впечатление.Повествование больше напоминает разговор, в то время как продажа превращается в презентацию.

• Поддерживает вовлеченность аудитории.Услышав хорошую историю, вы активнее включаетесь в разговор.

• Это вежливо и профессионально.Людям нравится, когда к ним относятся с уважением, а не манипулируют ими.

Вместо перечисления функций телефона Джобс предложил аудитории убедительный рассказ , который заинтересует каждого слушателя. Это прекрасный пример того, насколько принципиально иным может стать запуск продукта, если его оформить как историю . Устойчивая связь с аудиторией была установлена сразу же.

Люди разочаровываются, если, зайдя на сайт компании, так и не могут разобраться, чем она занимается. Это происходит часто, и не только в интернете, но и на встречах, презентациях и конференциях. Бизнесмены говорят, но ничего не сообщают .

К моему двоюродному брату, бизнес-консультанту, живущему в Нью-Йорке, подошел рекрутер. Он пригласил его на собеседование на соискание руководящей должности в одной компании, оказывающей профессиональные услуги. Чтобы подготовиться к собеседованию, брат первым делом зашел на сайт компании. Через некоторое время он, совершенно обескураженный, позвонил мне и попросил «расшифровать», чем же на самом деле занимается эта компания.

«На сайте все так запутано, что я ничего не понимаю. А может, дело во мне? – сетовал он, уже сомневаясь, что его навыки соответствуют требованиям работодателя. – Может, ты как профессионал найдешь время посмотреть их сайт и поможешь мне разобраться?»

«Вообще-то анализ юридических сообщений – не моя специальность», – подумал я, еще не зная, как ему помочь. Пока мы говорили, я зашел на сайт, чтобы найти хоть какую-то зацепку. Все, что я там увидел, – это длинный список ничего не значащих бизнес-словечек. Создалось впечатление, что это одна из компаний по технологическому консалтингу, которые делают все то же самое, что и ей подобные.

«Майк, мне кажется, они осторожничают и приводят лишь длинный список обычных проблем. По-моему, они говорят, что делают всё, а на самом деле ничего конкретного не сообщают. Единственный вариант – самому позвонить CEO и подробно расспросить его обо всем».

«А какие вопросы нужно задать?»

«Попроси его перечислить их клиентов. Узнай, кому они продают свой продукт и почему компании его покупают. Разговори его. Возможно, ты получишь более четкое представление о том, чем они занимаются и подходишь ли ты на эту должность».

«Мне придется как следует подготовиться», – сказал он неохотно.

«Понимаю, но если они окружили себя завесой секретности и другого способа узнать, чем они занимаются, нет, попроси их поделиться с тобой историями их успеха».

«Разумно. Я дам тебе знать, когда что-нибудь разведаю».

К сожалению, мой брат не единственный, кто сталкивается с такими барьерами. Компании любят говорить обо всем и ни о чем. Обычно это сводит людей с ума. Консалтинговая фирма из Чикаго в разделе «О нас» не стала подробно рассказывать о себе. Они выбрали другой путь: поведали о том, как клиенты пытались настроить своих сотрудников на изменения, но поначалу это у них не получалось.