Джозеф Маккормак - Короче: меньше слов – больше смысла

Всего сто лет назад сторителлинг использовался очень широко. И хотя в информационную эпоху это умение было почти утрачено, люди все еще любят истории. Мы должны дарить любовь, учиться использовать сторителлинг и вовлекать в него публику.

Устраивая вечеринку, вы делаете все возможное, чтобы она оказалась увлекательной. Но как только дело доходит до важной деловой встречи, начинает казаться, что вас совсем не интересует ее успех. Почему этот вид общения так скучен?

Один мой клиент, работавший на компанию из списка Fortune 500, проводил со своей управленческой командой двухдневную конференцию, посвященную новому проекту, и попросил меня помочь. Его беспокоил заключительный день конференции: руководители должны были выступать с речами в течение всего этого дня. Я спросил, можно ли разнообразить программу последнего дня заседаний. Следовало показать, что мы ценим время участников и их способность оставаться сосредоточенными в течение двух дней.

«Ничего сделать нельзя, – признался он. – Все внесенные в программу люди должны выступить. И каждый попросил выделить на речь пятьдесят минут с десятиминутными перерывами между выступлениями». Я мог себе представить только толпу менеджеров, мельтешащих как мухи в течение двух дней конференции. Я мысленно видел эту толкотню, зоны отдыха и множество участников, которые втайне проверяют свои смартфоны и при этом в течение длительного времени должны проявлять внимание к презентациям.

«Могу я предложить как-то изменить программу дня?» – спросил я.

Он ответил: «Слишком поздно. Докладчики выбраны, и я ничего не могу поделать».

Мой клиент, как и я, признавал проблему, но ему оставалось лишь разводить руками.

«Так у нас заведено», – сказал он.

Мне стало жаль участников конференции. В первый же день их вдохновят новой стратегической инициативой. Каждый будет активно участвовать в мастер-классах и практических занятиях. А закончится все полным провалом. «Я знаю, как улучшить ситуацию, – сказал я. – Можно выступление докладчика предварять небольшим рассказом о нем: его образовании, месте учебы, родном городе, любимом занятии. Так вы создадите короткую историю о каждом из них».

Я продолжил: «Полезно найти короткий видеоклип на YouTube из какого-нибудь фильма или ТВ-шоу, имеющего непосредственное, но нетривиальное отношение к биографии участников. Это немного снизит накал серьезности на заседании. Например, выступление начальника отдела продаж можно предварить сюжетом из фильма “Увалень Томми”, где Крис Фарли изображает парня, страстно желающего занять место покойного отца, непревзойденного специалиста по заключению сделок. Или показать отрывок из фильма “А как же Боб?” с забавной сценой, в которой к мачте привязан Билл Мюррей, недооценивший женщину-морячку».

«Дьюи победил Трумэна» [11]. Заголовки привлекают внимание и надолго сохраняются в памяти. Заголовок – это крючок, который заставляет нас взять газету с прилавка. Когда бизнесмены говорят заголовками, они следуют примеру журналистов и представляют тему так, чтобы людям захотелось узнать больше.

Предложенный мной подход имел огромный успех. Он помог превратить стандартное представление в интересное действо, в ходе которого рассказывалась небольшая история о выступающем. Каждое юмористическое видео было своего рода пародией. Даже через несколько месяцев после конференции люди с удовольствием вспоминали эти видеосюжеты.

Вы не журналист и не думаете как журналист, а должны бы. Любой, кому приходится сообщать важную информацию или нужно привлечь и удержать внимание слушателей, может многому научиться из экспресс-курса журналистики. Еще в колледже я увлекался репортажами, в частности о спорте. Я писал новости, а позже вел еженедельную колонку. Понять, какие темы интересны моим сверстникам из Университета Лойолы в Чикаго, было непросто. Мой приятель Грег, впоследствии работавший в журнале Time и на Fox News, преподал мне великолепный урок: он всегда стремился к публикации сенсаций.

Это заставило меня задуматься над тем, как завоевывать аудиторию. Наши беседы возбудили во мне интерес к историям, особенно когда я вошел в мир бренд-коммуникаций и корпоративных стратегий. Какими уроками из области журналистики я смог воспользоваться в деловом мире? Как оказалось, многими.

Как-то я вел тренинг по сторителлингу для 200 менеджеров транснациональной торговой компании. В ходе занятий руководители должны были сократить длинное выступление до трехминутной речи. Тренинг предоставил им основные инструменты для резюмирования сложного текста и превращения его в связное повествование. Я научил их новому, журналистскому стилю речи, и он им понравился. В ходе семинаров сформировались ключевые идеи для составления качественной истории:

• Броский заголовок.

• Убедительный вводный абзац.

• Наличие конфликта.

• Личное мнение.

• Четкая линия изложения материала.

• Логическая последовательность событий.

• Развитие персонажа.

• Убедительный вывод.

История должна быть понятной, иметь смысл и приводить к решению.

Нам есть чему поучиться у журналистов: они фокусируются на стремлении сделать историю привлекательной для широкого круга читателей и слушателей. Истории не просто сообщают новость – они поддерживают к ней интерес. Мы должны принимать во внимание элементы, которые создают хорошую историю. И поскольку все больше организаций начинают признавать ценность этой формы журналистики, следует учесть и некоторые распространенные ошибки, способные превратить хорошую историю в плохую.

Ниже приведен краткий список ловушек, в которые попадают компании, не понимающие, как и когда лучше использовать сторителлинг.

• Если вы не будете говорить по существу дела, вам предпочтут смартфон. Не допускайте этого.

Ловушка № 1. Сокращайте свои истории

Ограничивайте продолжительность историй. Когда люди начинают учиться этому процессу и вникать в него, они нередко приходят в такое восхищение, что чрезмерно увлекаются написанием бесконечных нудных текстов. Это естественная реакция на получение нового инструмента, намного более полезного, чем скучные и бестолковые корпоративные речи. Он снова делает ваш бизнес интересным и человечным.