Джозеф Маккормак - Короче: меньше слов – больше смысла

Они спросили себя: «Что движет этими изменениями?» Мы составили схематичный план темы и выделили в ней ключевые моменты. В итоге была создана одностраничная нарративная карта, схематично изображавшая историю развития клиента, – как с годами изменялся его способ ведения бизнеса. В ней прослеживался переход от традиционной торговли (когда мы идем в магазин и покупаем товар) к электронной (когда, чтобы приобрести товар, мы заходим в интернет), а затем и к современной ситуации, при которой смартфоны и мобильные устройства позволяют нам совершать покупки практически из любой точки планеты, а потребители ждут законченного комплексного подхода.

История непосредственно воздействует на потребителей и продавцов. У клиентов повышается уверенность в том, что технологии – это нечто волшебное, а все устройства будут работать вместе и станут высокоперсонифицированными. Мы превратили эту историю в короткое анимационное видео, для которого нарисовали на планшете картинки. И назвали ее планшетной историей. Рассказчик объясняет нарисованную историю, выполненную в виде анимационного ролика с музыкальным сопровождением. Нам потребовалось несколько недель, чтобы устранить недоработки. Но если бы мы не преобразовали сообщение в нарративную карту, оно могло бы запутать руководство и специалистов по продажам. Они бы не заметили великолепия этой целостной точки зрения и свели бы на нет малейшую возможность создания качественной истории.

За день до презентации руководству была продемонстрирована видеоверсия. Ролик показали CEO компании. Посмотрев видео, он повернулся к топ-менеджеру, координировавшему проект, и сказал: «Мне все понятно» . Еще до того как увидеть презентацию, он думал , что понимает стратегию. Теперь она стала для него абсолютно ясной. Этот рассказ укрепил понимание всех действий компании у тысяч потребителей. Вот что они услышали.

«Это история торговли – того, как изменился способ совершения покупок. Современные потребители хотят всё и сразу, они стремятся совершить максимально выгодную покупку наиболее удобным для них способом и желают всегда и везде быть на связи. Наша компания называет это глобальной торговлей.

Долгие годы потребители практически не контролировали то, как, где и когда они совершают покупки. Они приходили в магазин и решали, готовы ли заплатить запрошенную цену. Потом появилась электронная торговля – eСommerce, дававшая больше возможностей для выбора. Хотя поначалу совершение покупок в интернете и в магазине значительно различалось. Благодаря недавнему появлению умных мобильных устройств эти два мира слились, и появилась мобильная торговля – mCommerce. Слияние традиционной торговли с eСommerce посредством mCommerce создало новый мир глобальной торговли – uCommerce, в котором потребители ожидают более унифицированного способа совершения покупок – быстрого и понятного, в любом месте и в любое время.

Представьте такую ситуацию: вашему соседу нужно купить подарок дочери на день рождения. И тут он получает электронное сообщение о специальном предложении по покупке пиджака. Он рассматривает изображение товара, читает отзывы в интернете, сверяет цены и отправляет в виртуальную корзину вещь, приобретаемую по самой выгодной цене. Затем, выехав по делам, он проезжает мимо местного торгового центра и получает сообщение на смартфон. Оказывается, в одном из магазинов этот пиджак есть в наличии. Его можно купить тотчас и по самой выгодной цене. При расчете он выбирает в своем мобильном кошельке способ оплаты кредитной картой и указывает, что покупка совершается со скидкой за накопленные бонусные баллы.

Продолжая поездку, ваш сосед открывает на телефоне приложение Starbucks, чтобы заказать свой любимый латте. Выбрав метод оплаты через телефон и добравшись до кафе, он находит уже оплаченный напиток на выдаче. Пройдя мимо очереди, он берет свой кофе и уходит – и все это занимает меньше минуты. В реалиях возрастающих потребительских ожиданий технологии платежей значительно отстают. Чтобы идти в ногу со временем, коммерсантам и финансовым учреждениям нужно быстро приспосабливаться. Как суметь не отстать от стремительных изменений и предоставлять комплекс услуг?

Близится век глобальной торговли, полный надежд и перспектив.

В мире бесконечных возможностей мы можем воплотить все это в реальность».

Эта история воздействует на любую аудиторию. Продавец знает, как объяснить и продать это в и дение потребителям. Клиенты чувствуют, что компания учитывает их нужды. Финансовые структуры видят, что компания понимает, насколько технологии меняют жизни людей, а аналитики уделяют ей более пристальное внимание. Коммерсанты стремятся обратиться к этой компании за помощью, поскольку она имеет представление о том, как приспосабливаться к ожиданиям потребителей. У этой истории есть эффективность и цель.

Коротко говоря,люди тонут в канцеляризмах, но вы можете помочь им, делая свой сторителлинг максимально ясным, четким и убедительным.

Коротко говоря,быть кратким значит избегать бесконечных монологов и управлять ходом целенаправленных и осмысленных диалогов.

Некоторые считают, что краткость убивает любой диалог. Во-первых, это не так. Во-вторых, при написании этой книги у меня не было такого намерения. На самом деле верно прямо противоположное. Истинная краткость порождает и поощряет качественные, полноценные управляемые диалоги . Это беседа между двумя людьми, которые готовы к обмену мнениями, наслаждаются им и не считают, что диалог должен длиться вечно.

Управляемый диалог – это рациональный диалог. То, о чем вы говорите, важно для вашего собеседника. Внимательно слушая человека, вы понимаете, что имеет для него значение. Вы завоевываете интерес собеседника и получаете его одобрение. Во время управляемого диалога вы можете прекратить его в любой момент без риска оскорбить кого-то или выглядеть нелепо. Один из примеров – беседа с незнакомцем в самолете.

Я частенько завожу беседы с попутчиками во время полета. Такие разговоры обычно кратки, не растягиваются на весь полет, но всегда интересны. Однако для многих такие беседы становятся настоящим кошмаром. Особенно во время длительных перелетов, когда вы оказываетесь собеседником не по своей воле и тем более если сидите у окна (по сути, в ловушке).

Хотите знать, в чем мой секрет? Я внимательно слушаю. Вот как может звучать беседа во время полета в Испанию:

«Зачем вы летите в Испанию?» – начинаю я.

«Я лечу на конференцию по медицине», – отвечает мой сосед.