Джозеф Маккормак - Короче: меньше слов – больше смысла

Когда вы влюбляетесь в сторителлинг, возникает опасность, что вы будете удерживать внимание аудитории слишком долго . К сожалению, решая одну проблему, истории могут создать другую. Сокращайте свои истории, сразу приступайте к сути дела.

Ловушка № 2. Не увлекайтесь притчами и вступлениями типа «жили-были»

Иногда люди используют более широкий и эзотерический вариант этого вида искусства, изучая замысловатые теории повествования, басен, сатиры и даже возможности мифов. Более того, некоторые компании опасаются сторителлинга, поскольку считают, что он превращает серьезный бизнес в развлечение и снижает значимость сообщения.

Мы не говорим о вступлениях, используемых в сказках. Речь идет о корпоративных историях, которые объясняют, почему, как, кто, когда, где и т. д. Эти истории должны расшифровывать проблемы бизнеса, стратегические решения, новые тенденции и сложную динамику рынка – и делать их близкими и понятными. Так же как истории компаний Apple или Southwest Airlines – действительно успешные идеи, ориентированные на слушателя. Вас должны настораживать рассуждения о Джозефе Кэмпбелле или «Звездных войнах», ведь вы хотите сохранить несложность разговора. Расскажите историю, которая упростит объяснение чего-то жизненно важного.

Ловушка № 3. Не только поощряйте сторителлинг, но и учите ему других

Сторителлинг – эффективный инструмент, поэтому обучайте ему других людей.

Некоторые компании поддаются повальному увлечению историями и начинают называть так любой тип коммуникации. Хотя многие до конца не понимают, как преобразовывать информацию в убедительную форму повествования. Более того, люди начинают делиться историями, не зная, как сохранить в них интригу.

Один из моих клиентов осознал огромные возможности сторителлинга для своей организации. Поэтому в сотрудничестве с небольшой компанией, занимающейся контролем изменений, я приступил к разработке тренинга по сторителлингу для его управленческой команды. Он должен был помочь участникам понять основные элементы создания историй и их распространения. Тренинг оказался увлекательным и легким для понимания. Каждой команде менеджеров, состоявшей из четырех человек, я давал тему для создания истории. Участники получали рабочую тетрадь и инструменты для схематичного планирования источника информации, последовательности изложения, разветвлений сюжета и допустимого отклонения в структуре истории.

«Было очень полезно наблюдать, как участники превращают длинные и скучные речи в лаконичные истории, – отметил координатор тренинга. – Спустя несколько недель они увлекательно излагали свои истории. Это означало, что они научились превращать выступления в корпоративном стиле в краткие, интересные и четкие сообщения». Если вы поощряете применение сторителлинга, но не способны ему обучить, вы лишь разочаровываете и запутываете людей. Чтобы приобрести навыки структурирования и передачи качественной истории, им нужно основательно поучиться быть краткими. Это поможет с профессиональной точки зрения и покажет, как лаконичность делает их работу по-настоящему уникальной.

Нарративные карты состоят из нескольких важных элементов, которые помогают проще изложить сообщения и придают им ясность и смысл. Продемонстрируем это на примере выступления Стива Джоба по поводу запуска iPhone – образце того, как составлять стратегическое изложение материала.

Нарративные карты имеют структуру, расположенную по часовой стрелке . Вы начинаете с центрального блока и добавляете блоки, двигаясь по кругу.

• Фокус (центральный блок). Это центральная часть повествования. Блок похож на заголовок, объясняет и выделяет основную мысль истории, то есть то, о чем вы говорите, – инновации, преобразования, конкуренция и т. д.

• Установка или задача (блок расположен над фокусом). Какую существующую на рынке сложность помогает решать ваша организация? Почему эта задача существует и кто этому способствует? Так начинается определение основной проблемы сообщения.

• Возможность (перемещайтесь по часовой стрелке к верхнему блоку справа). Каковы последствия или возможности для вашей организации? Некоторые называют это неудовлетворенной потребностью или осознанием потребности, то есть что можно сделать, чтобы запустить изменения или решить проблему.

• Подход (продолжайте двигаться по часовой стрелке вокруг центрального блока, заполните три-четыре блока вокруг фокуса). Как развивается ваша история? Какие три-четыре ключевых элемента вы описали? Какие методы, место и время выделили?

• Результат (верхний блок слева от фокуса). Все хорошие истории имеют убедительную концовку (развязку). Как вы решили поставленную задачу? Допустим, ваша история – об инновациях и существует четыре пути внедрения, по которым может пойти ваша компания. Какую выгоду они принесут? Чем заканчивается история? Кто ощутит на себе выигрыш?

В процессе преобразования скучной деловой речи в нарративную карту вы применяете метод отбора, делающий изложение материала интересным. Составление нарративных карт объединяет большие объемы информации в наглядную схему, которая создает логичную, стратегическую, контекстуальную и актуальную историю. Кроме того, она убедительна (потому что ваша организация твердо верит в правдивость истории и в ее воздействие на людей) и лаконична (умещается на одной странице). Составив свою нарративную карту, вы можете использовать ее при общении с клиентом или при выступлении перед ключевой аудиторией: инвесторами, партнерами и сотрудниками. Не пройдет и пяти минут – и слушатели начнут одобрительно кивать головами, действительно понимая, о чем вы говорите.

Один из моих клиентов – компания, обрабатывающая транзакции по кредитным картам и предоставляющая широкий набор технологий финансовым институтам и продавцам. Организация подошла к поворотному моменту развития – планировала запустить для рынка финансовых услуг серию новых продуктов, которые выходят далеко за пределы обработки транзакций. Однако внутри компании не было единого мнения относительно сути сообщения. Поэтому руководство обратилось ко мне за помощью при составлении нарративной карты и основополагающей истории.

Инициатива под названием «Глобальная торговля» [13]связана с эволюцией коммерции. Но в компании существовали разногласия относительно названия проекта: спорили, касается ли этот термин нового тренда в отрасли или серии продуктов. Я провел семинар по составлению нарративных карт, пригласив 12 ключевых игроков. Они подробно обсудили проблему и начали рассматривать ее с точки зрения истории, собирая всё воедино из отдельных кусочков.