Роберт Саттон - Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Можно продвинуть эту экстравагантную идею еще на шаг вперед и убедить корпоративный народ, что надо пробовать применять дурацкие идеи на практике – для проверки. К аналогичному приему прибегают преподаватели писательского мастерства, чтобы их ученикам было проще уяснить себе разницу между дурным и хорошим стилями повествования и улучшить собственный стиль. Приведу в пример Джона Ворхауса – он преподавал писательское мастерство в 17 странах мира литераторам самого разного сорта – от писателей-романистов до сценаристов, которые пишут сценарии для телевизионных ситкомов [230]. Он наставляет своих студентов, как писать плохо, например, рекомендует: «напишите сложносочиненное предложение из не связанных по смыслу частей и поставьте перед собой цель как можно дольше не ставить точку» [231]. Еще он просит «писать галиматью», «погрязнуть в несуразных сравнениях», призывает «к повторам и многословию» [232]. Ворхаус утверждает, что подобные «разминочные упражнения» учат лучше излагать свои мысли, поскольку помогают увидеть разницу между хорошим и плохим стилем изложения и доказывают, что если специально писать плохо, научишься большему, чем если не будешь писать вообще.

Тем же путем иду и я, когда читаю курс менеджмента. Я вызываю добровольцев выйти к доске и перед всем классом продемонстрировать наихудший, какой только они могут вообразить, стиль поведения во время воображаемых собеседований, переговоров или мозгового штурма. Помню, как один слушатель курса повышения управленческой квалификации, изображая себя участником мозгового штурма, встречал каждую идею репликами вроде: «Ох, это слишком дорого», «Этот номер не пройдет», «Как же, пробовали уже, полная катастрофа». После мы анализировали, что было неправильно, а что правильно. Такие упражнения могут показаться искусственными, но они открывают глаза на многое, потому что участники имитируют плохие способы вести дела, принятые у них в компаниях. В ходе только что описанной мною методики деструктивного мозгового штурма изображавший его менеджер сказал классу: «Вовсе я ничего не придумал. Именно так мой босс и ведет себя, когда устраивает цирк, который именуется у него сеансом мозгового штурма». Упражнения полезны еще и тем, что в этих импровизированных сценках участники узнают своих коллег (и самих себя), а это заставляет их глубже задуматься о том, что надлежит (и что не надлежит) делать компании.

Многим компаниям не удается стать новаторами, и причина тут не в том, что их руководители не знают, как стимулировать инновации, а в том, что практическая деятельность компании противоречит ее знаниям. Часто менеджеры, рабочие группы и целые корпорации действуют вразрез с собственными понятиями о том, какие трудовые практики или бизнес-модели им следует применять [233]. Если вы примените данную экстравагантную идею, вам станет виднее, что вы делаете правильно, а что (сами того не осознавая) делаете неправильно и что в дальнейшем следует делать иначе, чем сейчас.

Второе основание применять данную методику противоположно первому: не столько сформулировать все то, что компания знает и делает, сколько поставить под сомнение правильность всего этого. Для начала вы определяете все самое абсурдное, самое глупое или самое бессмысленное, что только могла бы сделать ваша компания. Далее вам следует сделать вид, будто все это – самые эффективные приемы, затем придумать обоснование, почему то, во что вы верите, может оказаться неверным. Словом, это почти то же, что сделал Джастин Китч в Microsoft во время мозгового штурма, посвященного Барни.

Возможно, именно это сделал кто-то другой где-то в недрах Microsoft. Было так или не было, а результат налицо: игрушка ActiMates Barney стала правильным ходом. Игрушка имела умеренный коммерческий успех, она была продана в количестве нескольких сотен тысяч штук. Сама Microsoft заявила, что продажи на 20 % превысили прогноз. Игрушку расхваливали многие публикации в потребительских изданиях; экспертная группа из детей назвала ActiMate игрушкой года по версии диснеевского журнала Family Fun Magazine , издание Consumer Reports объявило игрушку «хитом» 1997 г., а журнал для родителей Parents Magazine – главной игрушкой 1997 г. [234]Барни восхищались даже ученые из знаменитой лаборатории Media Lab при Массачусетском технологическом институте (которая занимается изучением мультимедийных технологий). Так, профессор Брюс Блумберг заявил: «Мой разум подсказывает, что интерактивный Барни – это и впрямь интересный шаг в новом направлении». Далее он отметил, что Microsoft поступила «абсолютно правильно», взявшись разрабатывать данную технологию, поскольку «сейчас стоит потратить деньги, чтобы задать стандарт». Игрушку Барни сняли с производства, но Microsoft действительно представила на рынок новые говорящие игрушки Arthur и Teletubby [235]. В общем, неважно, обязана ли эта креативная идея своим рождением методике Китча, но успех игрушки Барни, отвергнутой Китчем, подсказывает нам, что если эту методику применять целенаправленно, она способна генерировать коммерчески успешные идеи.

Дальнейшие указания на то, что данная методика может быть эффективной, дает статья в журнале Forbes , озаглавленная «Тупой и еще тупее». Статья посвящается «самым идиотским бизнес-идеям 1999 г.» [236]. Среди таковых названы музыка для оставшихся в одиночестве домашних питомцев; амулет Netwanga magic bag, использующий колдовство для защиты компьютеров от поломок; сервис под названием Finalthoughts.com, который посылает последнее «прости» от имени умерших людей их любимым; и сервис Revenge Unlimited, который поможет вам поквитаться с недругами посредством посылки им разных штук вроде иссохших роз, тухлой рыбы и расплавившихся шоколадок. Эти «идеи» особенно интересны тем, что некоторые из них, как оказалось, прибыльны. Вот что сообщает журналист Роб Уэрри:

Судя по всему, до 40 % домашних питомцев подвержены страху разлуки после того, как побывают в собачьей гостинице. Теперь вам не о чем беспокоиться: по возвращении домой вы сможете легко успокоить нервы песика – а заодно спасти свою мебель от проявления потаенной тревоги вашего питомца, что его снова бросят, – достаточно оставить ему музыку с одного из трех CD-дисков с Pet Music, которые продаются в комплекте по цене $20. Среди записанных композиций Sunday in the Park, Natural Rhythms и Peaceful Playground. Нам бы впору посмеяться, но за кем останется последнее «гав»? Как сообщает партнер Incentive Эндрю Борислоу, с лета уже 50 000 человек сделали заказы на комплект [237].

Что может быть глупее, чем идея продавать Pet Rocks – камушка с нарисованной на нем забавной рожицей, который станет вашим домашним питомцем? Наверное, идея не продавать Pet Rocks, поскольку эти «питомцы» продавались с огромным успехом. К камешку прилагается руководство по его воспитанию – где «по пунктам расписано, как завязать любовь и дружбу с вашим любимцем». За несколько месяцев было продано более миллиона Pet Rocks, по цене $3,95 за штуку [238].