Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Эрик со вздохом взял бумаги у Пера:

– Ладно, у меня все равно нет особых планов на вечер. Вот я и почитаю.

Apple Inc.

Спор по поводу оптимистических планов

В 1983 г. в Apple из Pepsi пришел Джон Скалли, услышавший от Стива Джобса широко известные ныне слова: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой водички или хотите получить шанс изменить этот мир?» 1Убедить Скалли было нелегко, но в конце концов он принял предложение – прежде всего потому, что восхищался Джобсом как лидером бизнеса. Совет директоров назначил Скалли президентом, считая, что тот сможет контролировать и наставлять Джобса.

Сначала Скалли увлекли оптимистические настроения Джобса по поводу недавно запущенного проекта «Macintosh», но вскоре между ними возникли резкие разногласия, грозившие разорвать компанию на части. Джобс, возглавлявший проекты «Macintosh» и «Lisa», упрекал Скалли за продолжающееся сокращение объема продаж, утверждая, что тот не понимает, как управлять такой компанией. На самом же деле прохладное отношение пользователей к «Macintosh» объяснялось недостаточным числом программных приложений. В конце 1984 г. 200 тысяч компьютеров были реализованы через бартерного посредника.

К марту 1985 г. продажи «Macintosh» составляли лишь 10 % от запланированного уровня. Скалли считал невозможным руководить компанией, в условиях противостояния с ее основателем и председателем совета директоров. Месяц спустя совет предложил Скалли единолично возглавить компанию. 28 мая, после нескольких неудачных попыток свалить Скалли, Джобс вынужден был уйти.

Планирование роста: в 1985–1990 годах Скалли делает большой грамотный ход – завершает работу над предложением потребительной ценности по проекту «Macintosh» и концентрирует ресурсы на выводе продукта на рынок

Прекрасно разбираясь в потребительских товарах, Скалли был впечатлен техническим совершенством компьютера. Но он понимал: чтобы реализовать потенциал продукта, Apple должна активизировать разработку «Mac»-зависимого программного обеспечения, открыв доступ к проприетарным кодам программистам из сторонних фирм. В отсутствие Джобса Скалли мог беспрепятственно реорганизовывать Apple: он сосредоточил усилия на «Macintosh» и закрыл проект «Lisa», много лет пожиравший ресурсы без какого-нибудь результата. Конец 1980-х оказался лучшими годами истории Apple, связанными с успешным выпуском «Macintosh»

Провал попытки возобновить рост: в 1990–1993 гг. Скалли принимает опрометчивое решение – игнорирует вердикт рынка, гласивший, что «Macintosh» как предложение потребительной ценности является слишком дорогим продуктом, внедряемым на переполненный рынок бытовой электроники

Рубеж 1980-х—1990-х годов стал периодом интенсивной ценовой конкуренции. Войны начала Compaq, внезапно снизившая цены на свои персональные компьютеры; конкуренты поневоле последовали за ней – все, кроме Apple. Скалли наотрез отказался сделать то же самое.

Вместо этого Apple начала диверсификацию на рынке бытовой электроники. В январе 1990 г. Скалли объявил о запуске трех линеек мультимедийных продуктов, в том числе программного обеспечения, которое Apple рассчитывала лицензировать другим электронным компаниям для использования в их продуктах; третью линейку составляли персональные информационные устройства. Заявление знаменовало собой фундаментальный сдвиг в политике компании. «В 1980-х годах Apple продавала компьютеры по неоправданно высокой цене, а сложные программы отдавала практически за бесценок, – говорил Скалли, – В 1990-х годах цель компании – продавать действительно дешевую аппаратуру с тем, чтобы реализовывать как можно больше программ» 2. Скалли был полон решимости применить принцип «простоты пользования» – девиз создателей «Macintosh» – к любым изделиям, от телевизоров до телефонов.

К несчастью для Apple, на рынке бытовой электроники доминировали очень агрессивные конкуренты, довольствовавшиеся небольшой прибылью. Диверсификационная политика компании затронула интересы производителей видеоигр, электронных органайзеров и мобильных телефонов. А распространение системного программного обеспечения среди третьих компаний не понравилось Microsoft. Apple пыталась испортить «обедню» производителям бытовой электроники, которым это, естественно, не понравилось.

Что еще хуже, пользователи больше не хотели переплачивать за удобство пользования компьютерами «Macintosh». Microsoft предлагала операционную систему Windows – вполне приемлемый аналог «дружественного “Macintosh”» – за гораздо меньшие деньги и в комплекте с более дешевыми компьютерами. Поэтому к весне 1993 г. на полках складов пылились компьютеры «Macintosh» на сумму 1,2 млрд дол. Переход потребителей на новые компьютеры 1ВМприобрел массовый характер. «Economist» сетовал:

Как могла компания с блестящими сотрудниками, великолепными технологиями и верными поклонниками на рынке попасть в такое неприятное положение? Apple Computer находится в тисках кризиса – острейшего за всю ее 17-летнюю историю. В июле компания объявила об убытках в 188 млн дол. за третий квартал. С тех пор ее рыночная капитализация упала более чем наполовину. По мнению финансовых аналитиков, Apple повезет, если она получит чистую прибыль в 295 млн дол. с продаж в 7,9 млрд по итогам финансового года, заканчивающегося в сентябре. В прошлом году прибыль компании была почти вдвое выше – 530 млн дол. с дохода в 7,1 млрд 3.

Apple, сама себя загнавшая в тупик, вновь казалась обреченной. В октябре 1993 г. ее покинул Джон Скалли, получив в качестве выходного пособия 4 млн дол. Компания согласилась купить его дом за 4 млн дол и личный самолет марки «Learjet». Президент подразделения Apple USA Роберт Пуэтт тоже подал в отставку. В ноябре неожиданно заявил об уходе Шигечика Такеучи – президент Apple Japan, самого успешного филиала компании.

Провал попытки возобновить рост: в 1994–1995 гг. Шпиндлер совершает серьезный ошибочный шаг, полагая, что Apple способна конкурировать на рынке, где дизайн продукта не играет большой роли, и продолжая внедряться в отрасль бытовой электроники

Вакантный после Джона Скалли пост совет директоров предложил его заместителю Майклу Шпиндлеру, рассчитывая, несомненно, что перетряска менеджмента позволит создать новую, более активную команду.

Шпиндлер, прозванный «Дизелем» за способность работать 18 часов в сутки, был энергичным продавцом, умевшим сокращать затраты. Он немедленно взялся за дело, урезал зарплаты менеджеров высшего звена, заморозил жалованье остальных и уволил 2500 человек – 17 % всего персонала. Также он сбросил цены сразу на 35 %. Наценка на продукт Apple упала с более чем 50 до 23 %, что было сопоставимо с показателями Compaq.

Впервые в своей истории Apple попыталась сделать ставку на цену, а не на фирменный стиль. Шпиндлер считал, что Apple способна конкурировать на широком рынке персональных компьютеров (как в офисном, так и в производственном сегменте), где главное значение имели цена и производительность, а не оформление. Но он ошибся.