Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Проблема третья. Огромные ставки, на которые идут руководители, приобретая суперзвезду-спортсмена, связаны со специфическим риском, поскольку в жизни спортсмена всегда существует опасность получить травму, которая положит конец его участию в сезоне, а иногда и профессиональной карьере. Однако травмы суперзвезд влекут за собой и особо губительные финансовые потери.

Проблема четвертая. Довольно трудным делом оказывается сплотить всех купленных суперзвезд в единую, согласно живущую и слаженно играющую команду. Многие считают, что серьезные разногласия между игроками создают угнетающую атмосферу в раздевалке, что пагубно повлияло и на «Реал Мадрид» в первый срок президентства Переса. Когда его снова в 2010 году выбрали президентом, он, не желая повторения старой ситуации, нанимает еще одну звезду – тренера Жозе Моуринью, «Особенного», а теперь уже и «Единственного», как он с легкой руки прессы без лишней скромности сам себя называет. Моуринью – это реактивный истребитель; человек, всегда готовый выручить в самую тяжелую минуту; тренер, притягивающий огромное внимание всего футбольного мира. Сам звездный и амбициозный, он виртуозно умеет сделать из любых суперзвезд вместе с их раздувшимися эго сплоченную победоносную команду.

Проблема пятая. Цена таланта представляет собой самую большую проблему, существующую в стратегической модели приобретения суперзвезд. Талант – продукт дорогостоящий. К тому же он имеет устойчивую рыночную тенденцию к повышению своей стоимости из-за ужесточения конкурентной борьбы и тендерных войн, ведущихся за горстку самых лучших и самых известных. Рыночный фактор не может не оказывать давления на компании, проводящие в жизнь стратегию инвестирования в суперзвезд. Руководители «Реал Мадрида» испытали это на собственном опыте. Мы сидели в 2007 году в кабинете президента клуба Кальдерона, и один из управляющих рассказывал мне: «Наши конкуренты увидели, что именно приносит нам такой успех в бизнесе, и догоняют нас. Мы как создатели определенного контента целиком зависим от наличия талантливых игроков и не всегда можем найти или купить следующего Зидана, Бекхэма или футболиста другого стиля, но который может стать “галактико”». Проблему усугубляют богатые владельцы клубов – такие как владелец «Челси» Абрамович и владелец «Манчестер Сити» шейх Мансур, – которые незаконным образом переманивают звездных игроков, при этом не всегда адекватно оценивая финансовое положение своего клуба. Их действия вызывают повсеместный рост трансферной стоимости и ставок футболистов.

Сегодня «Реал Мадрид» тоже обременен значительным долгом, частично из-за усиления гонки в тендерных войнах за талантливых игроков {106}. Но пока действует модель стратегического управления Переса, клуб сохраняет разумный баланс между прибылью и инвестициями: доходы, которые приносят суперзвезды, продолжают превышать расходы на покупку этих звезд. Эта ситуация лишний раз подтвеждает правильность политики приобретения суперзвезд, при которой главным фактором стабильного финансового положения клуба являются его доходы. Один из показателей, который внимательно отслеживают футбольные руководители, – какой процент от доходов тратится на персонал. В первые годы президенства Переса, когда клуб активно искал способы расширить и укрепить бизнес, показатель доходил до 90 % {107}. Согласно имеющимся данным, начиная с 2005 года он держится на уровне немного ниже нормы в 50 %. Это вовсе не означает, что «Реал Мадрид» отказался от рискованного вложения крупных сумм в звезд, в противном случае его финансовое положение сегодня было бы намного хуже.

Модель «приобретение суперзвезд» – не единственно возможный стратегический подход к инвестированию в таланты. В футбольном мире есть другая модель, также имеющая свои плюсы и минусы. В оживленном Буэнос-Айресе есть легендарный футбольный клуб, который, как и «Реал Мадрид», принадлежит на правах общей собственности членам клуба и входит в число самых титулованных спортивных команд в мире. Но его стратегия коммерческой деятельности принципиально отличается от стратегической модели Переса.

Когда британская Observer в 2004 году провела среди читателей опрос на тему «Какие пятьдесят спортивных событий нужно увидеть перед своей смертью», выбор первого места был легким: посмотреть матч между командами-соперниками из Буэнос-Айреса «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт» на стадионе с нежным названием «Ла Бомбонера» (что переводится как «бонбоньерка; коробка для конфет») {108}. Гевин Хамилтон, редактор британского специализированного журнала о футболе World Soccer, очень точно передал чувства болельщиков во всем мире:

Соперничество между «Бокой» и «Ривер Плейт» – самое напряженное в аргентинском футболе, а может быть, и в Латинской Америке. Эта игра – буйство цвета, шума и энергии. В Буэнос-Айресе сосредоточено больше футбольных команд, чем в любом другом городе мира. «Ривер» и «Бока» – два ведущих клуба. «Бока» возник в районе доков, так что среди его сторонников по традиции больше представителей рабочего класса. «Ривер» переехал оттуда в более престижный район на раннем этапе истории Лиги, и его фанаты немного состоятельнее – отсюда прозвище команды – «Миллионеры»… В день дерби [стадион] набит ярыми фанатами… Нигде больше в мире не бушуют такие страсти, как здесь из-за этого матча {109}.

Это подтверждает бывшая звезда «Боки» Хуан Роман Рикельме: «По воскресеньям поле “Ла Бомбонеры” буквально дрожит. Такую атмосферу не найдешь больше нигде в мире… Это единственное известное мне в мире место, где фанаты поют весь матч и стадион вибрирует» {110}. Болельщики любят повторять, что стадион не только дрожит под их весом, но и пульсирует в унисон их сердцам.

«Бока Хуниорс» – самый популярный клуб в сходящей с ума по футболу Аргентине {111}. В сорокамиллионной стране, где лишь двое из десяти аргентинцев остаются равнодушными к футболу. Сорок процентов любителей этого вида спорта называют себя болельщиками «Боки». «Мы – слишком большой клуб для такой маленькой страны», – сказал мне в 2006 году Маурисио Макри, занимавший в те годы президентское кресло клуба. Конечно, послужной список «Боки» впечатлял: за сто лет, прошедших после его основания итальянскими иммигрантами в районе Буэнос-Айреса под названием Ла-Бока в 1905 году, клуб двадцать два раза побеждал на Чемпионате Аргентины по футболу и выиграл шестнадцать международных турниров (разделив этот рекорд с итальянским «Миланом»), в том числе пять Кубков Либертадорес (южноамериканский эквивалент Лиги чемпионов УЕФА) и три Межконтинентальных кубка (чемпионат мира для клубных команд). В результате «Боку» регулярно включали в международный рейтинг лучших клубов. В январе 2005 года руководящий орган футбола, Международная федерация футбола (ФИФА), в результате голосования признал «Бока Хуниорс» лучшим клубом в мире, предпочтя его «Манчестер Юнайтед».