Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Стратегические модели развития таланта довольно часто применяются в индустрии развлечений. «Субботним вечером в прямом эфире» – многолетнее еженедельное телешоу на NBC – стало для начинающих комических артистов такой же школой, как «Бока Хуниорс» – для игроков, стремящихся к карьере профессионального футболиста. «Субботним вечером» часто становится для того или иного актера началом большого пути на телевидении и в кино; в длинном списке артистов, кто с легкой руки этой передачи рванул ввысь, Джимми Фэллон, Уилл Феррелл, Тина Фей, Эдди Мерфи, Билл Мюррей, Конан О’Брайен, Эми Полер и Крис Рок. Исполнительный продюсер шоу Лорн Майклс славится чутьем на таланты. Его решения могут дать старт карьере актера или погубить ее на корню. В интервью изданию Hollywood Reporter Конан О’Брайен сказал: «Лорн оказал неоценимое влияние на комедийный жанр, но я считаю, что его наследие можно выразить очень кратко: у него просто хороший вкус». Благодаря Майклсу сам О’Брайен прошел путь от сценариста выпусков вечернего телешоу до его ведущего в 1993 году. (По условиям контракта Майклса с NBC, он имел право выбрать ведущего.) Еще одна звезда, благодарная Майклсу за данный ей шанс, – Тина Фей, которая после долгой работы в «Субботнем вечере» стала сценаристом и продюсером ситкома на канале NBC «Студия 30» (сериал о работе в телесети), а также сыграла в нескольких фильмах. В одном интервью Фей сказала: «Майклс принял меня на работу на телевидении. Этого не сделал бы никто другой» {117}. Успех «Субботнего вечера» и его исполнителей сделал Майклса центральной фигурой в медиакомпании NBC Universal.

Кабельная сеть Disney – Disney Channel – еще один яркий пример фабрики творческих талантов. Mickey Mouse Club («Клуб Микки-Мауса») – шоу, с которого началось вещание Disney Channel в 1983 году, – дало путевку в жизнь таким звездам, как Кристина Агилера, Райан Гослинг, Шайа Лабаф, Бритни Спирс и Джастин Тимберлейк. В последние годы благодаря этому каналу появились юные звезды Майли Сайрус, Зак Эфрон, Ванесса Хадженс и Селена Гомес. Многие дети, надеющиеся на карьеру в шоу-бизнесе, теперь мечтают попасть в одну из передач на Disney Channel. Каждый год канал проводит кастинги для всех желающих, куда стекаются тысячи претендентов {118}. Такой ажиотаж вокруг канала породил целую отрасль (к счастью, не очень большую), где играют на детских мечтах о славе. Агенты по подбору актеров выдают себя за сотрудников Disney; проводятся смотры детей с обещанием, будто это повысит их шансы попасть на канал; возникают школы актерского мастерства под руководством актеров, «имеющих весьма отдаленное отношение к Disney», как выразился один журналист, расследовавший некоторые сомнительные дела, связанные с такими кастингами. Каждый раз, когда этот канал превращает молодого актера в звезду, а подросшая юная знаменитость затем добивается успеха на телевидении, Бродвее, в кино или музыке, бренд Disney Channel как воспитателя талантов укрепляется и становится еще притягательнее для очередного юного поколения с мечтами об успехе.

Умные управляющие компаний находят способы извлекать выгоду из эффективного развития талантов и любых следующих действий их воспитанника: более того, это единственный способ поддерживать такое развитие в течение длительного периода. Например, руководители Disney рассматривают Disney Channel как стартовую площадку для карьеры звезд канала и в других подразделениях организации. Неслучайно студия Walt Disney Pictures произвела и выпустила успешный фильм «Концертный тур Ханны Монтаны и Майли Сайрус “Две жизни”», основанный на жизни Майли Сайрус и роли, которую она играет в сериале «Ханна Монтана». По схожим причинам Сайрус некоторое время была одной из крупнейших звезд Hollywood Records – музыкального лейбла Disney. (Она ушла оттуда летом 2012 года.) Руководители Disney могут сами определять, у кого из детей есть потенциал стать звездой, и собирать исчерпывающую информацию о работе своих юных актеров (например, способны ли они выучить сотни строк текста или овладеть особенно трудным танцем). Поэтому руководители Disney могут быстрее и увереннее заключать с юными звездами контракты на другие проекты. Кроме того, определяя, в каких шоу достанется роль юным дарованиям или даже какие форматы будут разработаны для определенных исполнителей, руководители Disney имеют уникальные возможности формировать бренды этих юных звезд.

За годы работы Лорн Майклс и NBC тоже нашли похожие способы извлекать выгоду из популярности передачи «Субботним вечером» как карьерного трамплина для комиков. Новичкам в шоу предлагаются контракты с жесткими условиями, по сути позволяющие Майклсу и NBC контролировать дальнейший ход карьеры исполнителей и зарабатывать на ней. Точные подробности этих контрактов трудно узнать, но несколько лет назад журналист Питер Богданович обнаружил, что все актеры-новички в шоу во время сезона 1999/2000 года должны были подписать с NBC контракт, который мог привязать их к этой телесети на целых двенадцать лет {119}. Многие из его условий потрясли и клиентов, и их агентов; как выразился один из них: «“Субботним вечером” – это дуло пистолета у вашего виска, а кто-то стоит рядом и говорит: “Ты идешь на прослушивание. Подпиши это!”»

Как рассказывает Богданович, по условиям этого контракта NBC могла уволить исполнителей из «Субботнего вечера» в любой момент после их второго года работы в шоу и дать им роль в одном из своих ситкомов {120}. Исполнитель имел право отказаться от участия в первых двух ситкомах, предложенных NBC, но должен был согласиться на третий. К тому же NBC определяла срок действия контракта по ситкому, который мог длиться лет шесть. Контракт с «Субботним вечером» даже давал NBC и Майклсу значительное влияние на кинокарьеру исполнителей: у SNL Films (студии, совладельцем которой была Paramount Pictures), NBC и Майклса было соглашение о возможном производстве трех фильмов, при этом актеру выплачивалась фиксированная сумма в 75 тысяч долларов за первый фильм, 150 тысяч долларов за второй и 300 тысяч долларов за третий. Предлагая такие суммы, NBC могла помешать актеру получить многомиллионный гонорар за фильм, предложенный другой студией.

Цель, которую преследовали NBC и Майклс, очевидна: они хотели пожинать плоды своей работы по превращению начинающих комиков в звезд, а также помешать другим медиакомпаниям переманивать их актеров. Гарт Ансиер, бывший руководитель NBC, составлявший контракты для шоу «Субботним вечером» на сезон 1999/2000 года, говорил мне: «Я пытался сделать так, чтобы мы смогли удерживать неизвестные таланты (а до “Субботнего вечера” все они неизвестные) в телесети после того, как мы сделаем из них звезд. Мы не хотели, чтобы они становились знаменитыми комиками у нас в эфире, а потом уходили от нас». Другой руководитель, участвовавший в переговорах о заключении контрактов, описал новых исполнителей шоу так: «Они не готовы к прайм-тайму… Это самое начало их карьеры. Попробуйте назвать телесеть, не говоря уже о телешоу, которая за свою историю создала такое же количество звезд» {121}.