Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

«Барселона» по праву заслужил репутацию воспитателя талантов. Когда «Барса» обыграла «Манчестер Юнайтед» в лиге чемпионов в 2011 году, журнал Newsweek, обычно уделяющий мало внимания футболу, вынес эту победу на обложку: «“Барса!” Лучшая футбольная команда в истории?» – надпись идет на фоне фотографии, где ликующего тренера Хосепа (Пепа) Гвардиолу качают футболисты-звезды: Лионель Месси, Андрес Иньеста и Хави. Сама статья была полна восторга:

Для любителей «красивой игры» натиск «Барсы»… был футболом в своем лучшем проявлении – высочайшее мастерство и минимум грубой силы. Основное внимание «Барселона» уделяла владению мячом (или его возвращению в те редкие моменты, когда она его теряла), затем нападая со сложной хореографией точных, коротких пасов – приемы и передачи мяча сливались в постоянное, плавное движение игроков {125}.

Во многом эта победа стала заслугой молодежной академии ФК «Барселона» – «Ла Масия», из которой вышли семь из одиннадцати игроков, начавших игру в том финале {126}. Впервые в истории ФИФА трое из этих игроков попали в список пяти лучших игроков мира, по версии ФИФА, причем высшая награда – заветный «Золотой мяч» – досталась Месси. Президент ФК «Барселона» Сандро Розель описал академию клуба как место, «где мы воспитываем собственных игроков с правильными навыками игры и нашими собственными ценностями; игроков, которые ставят команду на первое место, уважают других, проявляют стойкость и скромность даже при успехе». Задачей клуба было поставлять пару игроков в первую команду каждый год. К лету 2011 года количество игроков, поживших в академии, превысило пятьсот шестьдесят человек; 14 % из них дебютировали в первой команде ФК «Барселона», а еще 30 % стали профессиональными футболистами в других командах. Сам Гвардиола – самый успешный тренер в истории клуба – в свое время был молодежным игроком «Ла Масии».

Несомненно, величайшая звезда академии – Лионель Месси. Месси уехал из Аргентины в тринадцать лет, надеясь найти футбольный клуб, который мог бы заплатить за лекарства для устранения дефицита гормона роста у игрока. (Футболист намного ниже своих коллег, его рост – один метр шестьдесят девять сантиметров.) Месси – трехкратный обладатель «Золотого мяча» ФИФА, а в 2012 году он побил продержавшийся сорок лет рекорд по количеству голов, забитых в календарном году. Месси обладает и притягательностью звезды: когда в апреле 2011 года он завел аккаунт на Facebook, написав: «Я так рад! Теперь мы будем теснее общаться через Facebook», через семь часов у него было уже почти семь миллионов поклонников; тем самым он мгновенно обогнал звезду тенниса Роджера Федерера {127}. Многие любители футбола считают Месси самым ценным игроком в мире; впрочем, в обозримом будущем ФК «Барселона» не собирается его продавать.

На первый взгляд, сосредоточенность «Барселоны» на развитии талантов во многом напоминает подход «Боки Хуниорс». Клуб вкладывает большие средства в свою молодежную программу: в 2011 году его академия переехала в новый комплекс, построенный на тренировочной базе команды за 12 миллионов долларов, и теперь работает с годовым бюджетом примерно в 25 миллионов долларов; в комплексе предусмотрено место для восьмидесяти с лишним человек {128}. Когда я посетила эту молодежную академию вскоре после ее открытия, меня поразили общие черты между «Ла Масией» и «Ла Кантерой». Как и «Бока», «Барселона» настаивает, чтобы самые перспективные молодые игроки жили в академии, где они вместе тренируются, учатся, едят, играют в видеоигры и просто отдыхают. Тренировка занимает около восьми часов, а раз в неделю они проводят девяностоминутный матч. Клуб учит их своему характерному стилю игры, со множеством коротких быстрых передач и поразительной способностью выбирать позицию. «Мы хотим, чтобы они полностью разобрались в нашем стиле игры, и поэтому все наши команды – от восьмилетних до восемнадцатилетних – играют по одной системе», – пояснил директор Карлес Фольгера. Специальные «охотники за талантами» ищут молодых и перспективных в Каталонии, в других провинциях Испании и за границей. При выборе игроков академия обращает внимание и на физическую подготовку, и на психологическую устойчивость, руководствуясь убеждением, что «стойкость – лучший показатель будущего успеха» – этот лозунг принадлежит Фольгере. Следуя примеру «Боки», «Барселона» уделяет большое внимание образованию. «Мы знаем, что более половины наших мальчиков не станут профессиональными футболистами. Поэтому просто необходимо дать им образование», – сказал Фольгера {129}.

Успех «Барселоны» тесно связывают с установкой на развитие молодежи, но будьте уверены, что клуб тратит огромные суммы и на покупку суперзвезд. Хотя его руководители любят утверждать: «Выбирая между приобретением талантливого игрока или его воспитанием в клубе, мы всегда предпочтем второй вариант» – как заявил недавно финансовый директор клуба {130}. Однако цифры повествуют о другой истории. За пять сезонов, предшествовавших лету 2011 года, ФК «Барселона» заработал примерно 230 миллионов долларов на продаже игроков, а на их приобретение потратил 540 миллионов долларов; средний убыток от сделок по игрокам составил 60 миллионов долларов в сезон. По этому показателю клуб идет после «Реал Мадрида» и «Манчестер Сити» (у обоих за тот же период возник дефицит, превышающий 700 миллионов долларов, и оба входят в число футбольных клубов, тратящих больше всего денег на суперзвезд), но перед «Манчестер Юнайтед» и «Челси». Это может удивить тех, кто следит за событиями в мире футбола: ведь владелец «Челси» Роман Абрамович у всех на устах, когда речь заходит о безответственно высоких трансферных расходах. Но дефицит «Челси» по сделкам с игроками за этот пятилетний период оказался ниже, чем у «Барселоны». При желании «Барса» приобретает таланты так же активно, как и любой другой клуб мира: среди ее самых расточительных покупок были Златан Ибрагимович (почти 100 миллионов долларов), Давид Вилья и Даниэл Алвес (по 50 миллионов долларов каждый). Один из руководителей «Барсы» объяснил: «Даже с хорошей командой мы должны подпитывать успех, все время вкладывая деньги в новые лица» {131}.

Клуб также вознаграждает своих суперзвезд с королевской щедростью. Более того, согласно оценкам, в «Барсе» платят лучше, чем в любой другой команде мира: по данным американского спортивного канала ESPN, в 2011 году клуб платил каждому своему игроку в среднем почти 8 миллионов долларов ежегодно (немногим более 150 тысяч долларов в неделю); за ним с небольшим отрывом шел «Реал Мадрид» (в среднем – 7,4 миллиона долларов на игрока в год), бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкиз» (6,8 миллиона долларов) и баскетбольный клуб «Лос-Анджелес Лейкерс» (6,5 миллиона долларов). В этом эксклюзивном списке оказалось еще несколько европейских футбольных клубов: «Челси» занял шестое место (6 миллионов долларов), «Манчестер Сити» – десятое (5,8 миллиона долларов), а «Манчестер Юнайтед» – шестнадцатое (5,1 миллиона долларов) {132}. Учитывая высокие затраты на покупку и зарплаты, неудивительно, что финансовый директор «Барселоны» беспокоится о погашении долга клуба, который он назвал «слишком высоким, чтобы клуб смог диктовать себе будущее» {133}.