Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В Сенчури-Сити, районе Лос-Анджелеса, в ноябре 2006 года состоялась знаменательная встреча: в офис председателя и СЕО киностудии Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) Гарри Слоуна пришли Том Круз и продюсер Пола Вагнер, давний деловой партнер кинозвезды и настоящий ветеран кинобизнеса {140}. Им предстояло окончательно оформить сотрудничество, ставшее полной неожиданностью для большинства голливудских деятелей. Круз и Вагнер подписали договор об управлении United Artists – это была бездействующая киностудия, приобретенная в свое время MGM. Из Круза, Вагнер и Слоуна получилось влиятельное трио, довольно уникальное по своему составу. Круз уже четверть столетия, начиная с вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный бизнес», был одним из популярнейших актеров Голливуда. Опытный продюсер Вагнер стала одной из первых агентов-женщин, начав в 1980 году работать в ведущем актерском агентстве; именно с тех пор она направляла с большой осмотрительностью карьеру Круза. Слоун был известен главным образом тем, что в 1990-е годы, основав в Европе медиакомпанию, превратил ее во вторую по размеру вещательную корпорацию в Европе, а пятнадцать лет спустя продал за 2,6 миллиарда долларов.

Сделка с MGM пришлась на период, когда звездный статус Круза впервые дал трещину, поскольку некоторые его поступки, растиражированные средствами массовой информации, вызвали, мягко говоря, недоумение всего Голливуда и застали врасплох даже его поклонников. За предыдущие полтора года Круз успел многое: поскакать на диване в студии Опры Уинфри, бурно выражая любовь к своей невесте Кэти Холмс; похвастаться планами съесть плаценту своего будущего ребенка; накинуться с критикой на актрису Брук Шилдс за применение ею антидепрессантов, когда та мучилась послеродовой депрессией; разразиться бранью на немецкого репортера, выразившего сомнение в чистоплотности саентологии и назвавшего ее лженаукой. За два месяца до того, как Слоун сделал Крузу и Вагнер беспрецедентное предложение, председатель правления Viacom Самнер Редстоун с неожиданной откровенностью и резкостью прекратил с этой парой все деловые отношения. А надо сказать, что Круз и Вагнер без малого четырнадцать лет сотрудничали со студией Paramount Pictures, принадлежавшей Viacom. Сначала их партнерство развивалось чрезвычайно успешно; результатом стали такие блокбастеры, как «Дни грома», «Фирма» и «Миссия невыполнима», и Круз только упрочил свое положение самого надежного и прибыльного актера Голливуда. Однако после череды скандалов Редстоун все больше склонялся к мысли, что весьма неоднозначное поведение Круза компрометирует студию и слишком дорого ей обходится.

В интервью одной газете Редстоун недвусмысленно объяснял неутешительные продажи билетов на третью часть серии «Миссия невыполнима» выходками Круза. Возражение не заставило себя ждать: «За десять месяцев Том Круз принес студии Paramount Pictures почти один миллиард долларов». Вагнер, сказавшая это, имела в виду кассовые сборы его последних двух фильмов, выпущенных Paramount, – «Война миров» и «Миссия невыполнима – 3» {141}. Однако Редстоун положил конец прибыльному сотрудничеству, приносившему Крузу и Вагнер каждый год 10 миллионов долларов, и попросил их освободить офисы в здании Paramount; причем в интервью Wall Street Journal он заявил: «Его актерские способности тут ни при чем, он замечательный актер. Но мы считаем, что человеку, который совершает творческое самоубийство и плохо влияет на доходы, не место в нашей студии» {142}.

Последовавшее через два месяца предложение Слоуна дало Крузу шанс нанести ответный удар и показать всем скептикам, насколько они неправы. Но этот «эксперимент» – так Слоун охарактеризовал их сотрудничество – был достоин внимания и по другим причинам. Крузу и Вагнер предоставили сравнительную свободу действий в определении направления для United Artists: им разрешили не запрашивать одобрения MGM на производство проектов стоимостью менее 60 миллионов долларов, а также в течение как минимум пяти лет они могли снимать до шести фильмов в год. В обязанности MGM входило распространение всех фильмов и их финансирование, во всяком случае на первом этапе; при этом студия должна была получать отчисление за дистрибуцию в размере 7–15 % от доходов. Взамен MGM предоставляла Крузу и Вагнер треть акций United Artists, причем им не требовалось вкладывать ни цента собственных денег. Вагнер была высококвалифицированным продюсером, но не очень опытным человеком в области управления, тем не менее она возглавила United Artists и взяла на себя функцию контролировать всю текущую деятельность. Круз не получил официальной должности, но MGM ожидала от него участия в отборе фильмов и активной работы с молодыми исполнителями. Едва ли не самое примечательное в этом договоре, что Круза не обязывали сниматься в фильмах United Artists, то есть актер сохранял за собой право продолжать продюсировать фильмы на других киностудиях и исполнять в них свои главные роли.

О чем думал Гарри Слоун – этот умный, искушенный руководитель с огромным опытом управления глобальными медиакомпаниями, – когда взялся за трудную задачу спасать легендарную, но уже давно увядающую MGM? Означало ли его сотрудничество с Крузом и Вагнер, что он вступает в общую конкурентную борьбу за суперзвезд, собирается создавать для них блокбастеры – и причем сразу решает пойти с крупной карты? Или Слоун сошел с ума?

Когда руководство MGM публично объявило о сделке, многие в Голливуде были озадачены шагами Слоуна не менее, чем прыжками Круза на диване в студии у Опры. Но если принять во внимание всю остроту ституации в шоу-бизнесе, связанную и с набирающей обороты конкуренцией за таланты, и с возрастающей ролью звезд, то может быть, Слоун не так уж безумен? Его эксперимент можно рассматривать скорее как попытку решить фундаментальную проблему, давно досаждающую не только деятелям киноиндустрии, но и руководителям из других областей индустрии развлечений. А проблема состоит в том, что суперзвезды могут использовать всю мощь своего громкого имени, чтобы действовать во вред студиям и другим компаниям, которые их нанимают, и наносить этим иногда непоправимый ущерб прибыльному бизнесу. Эксперимент Слоуна пошел совсем не по задуманному: не получилось того, на что надеялись его участники, – вероятно, его следовало бы организовать иначе; а возможно, причиной тому стали неприятности, которые, как мы теперь знаем, Круз продолжал доставлять окружающим. Пусть так, но все-таки есть смысл рассмотреть эту необычную сделку, хотя бы для того чтобы усвоить ее уроки.

Чтобы уловить суть побудительного мотива Слоуна, чтобы понять, почему свое предложение он адресовал именно Крузу, а заодно разобраться, есть ли в сделке хоть намек на здравое начало, которое поможет и другим руководителям, пытающимся перестроить свои деловые отношения с суперзвездами, – чтобы выяснить все это, придется совершить небольшой экскурс в историю кинобизнеса. Когда в 1924 году была основана студия Metro-Goldwyn-Mayer, ее главе Луису Барту Майеру и руководителям других студий принадлежала вся власть в Голливуде. В те времена существовала так называемая студийная система, в рамках которой семь студий, включая MGM, монополизировали кинопроизводство и структуру распространения, то есть владели кинотеатрами, где показывались их картины; при этом актеры, режиссеры, сценаристы, художники-декораторы, операторы, киномонтажеры и прочие специалисты работали со студиями в качестве служащих на жалованье.