Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Сразу приходят в голову две особенности жизненного цикла таланта: во-первых, шансы на успех – любой успех – малы, а во-вторых, карьера в индустрии развлечений обычно длится относительно недолго. Большинство людей, надеющихся стать профессиональными теннисистами, актерами, музыкантами, и близко не подходят к достижению этой цели. Те же, кто преуспевает, обычно остаются на вершине (или недалеко от вершины) своей профессии ограниченный период, особенно по сравнению с профессионалами во многих других областях, например врачами, адвокатами, бухгалтерами или консультантами. Когда мы думаем о карьерах в индустрии развлечений, на ум обычно приходят очень успешные примеры – немногочисленные звезды с длинным жизненным циклом своего таланта, например Шарапова, Круз, Леди Гага. На самом деле большинство исполнителей приходят и уходят, и лишь незначительной горстке людей удается оставаться на вершине подолгу. Этот факт создает существенные проблемы и для творцов, и для руководителей, делающих ставку на их талант.

Внимательнее рассмотрев изменения ценности талантов во времени в различных областях индустрии развлечений, мы обнаруживаем, что результат напоминает колоколообразную кривую. То есть вклад творцов в творческую экономику с течением времени обычно повышается, а затем падает – независимо от того, как определять ценность: как продажи записей музыканта, или как количество желающих платить за то, чтобы увидеть игру кинозвезды, или как доходы от фотосъемок модели. Как показано на диаграммах ниже, такие колоколообразные кривые – обычное явление в мире развлечений. Их можно увидеть, например, изучая возраст игроков стартового состава в матчах Английской премьер-лиги или возраст авторов каждого гола. Или при рассмотрении возраста теннисистов в финалах турниров Большого шлема и на первых строках мировой классификации. Или когда мы изучаем возраст актеров и актрис на главных ролях в выходящих голливудских фильмах и измеряем международные кассовые сборы этих картин.

Жизненные циклы футболистов (Английская премьер-лига)

На диаграмме слева показан возраст всех игроков стартовых составов в матчах Английской премьер-лиги, проведенных в течение десяти сезонов с 2001/2002 г. по 2010/2011 г.; на диаграмме справа показан возраст игроков, забивших голы в этих матчах {154}.

Но, хотя широкие тенденции в определенной области предсказуемы, карьеры отдельных людей развиваются самыми различными путями. Весьма непросто определить в количественном выражении нынешнюю ценность спортсмена и другого деятеля индустрии развлечений, не говоря уже о том, чтобы прогнозировать траекторию его карьеры на длительный период. Одна из причин в том, что всегда есть отдельные исполнители, над которыми будто не властны правила вселенной; например, Райан Гиггз из «Манчестер Юнайтед» (который до сих пор прекрасно выступает, хотя он на двадцать лет старше некоторых товарищей по команде), Мария Шарапова (она выиграла свой первый турнир Большого шлема в очень юном возрасте), Мерил Стрип и Джордж Клуни (оба они сохраняют звездную притягательность и в зрелом возрасте). Но даже если не считать этих немногих исполнителей, которые успешно действуют наперекор нормам, есть более важные причины, по которым так трудно определить ценность деятеля индустрии развлечений.

Жизненные циклы профессиональных теннисистов

На диаграмме слева показан возраст всех финалистов в четырех турнирах Большого шлема среди мужчин и женщин, т. е. в Открытых чемпионатах Австралии, Франции, США и Уимблдонском турнире (1980–2012). На диаграмме справа показан возраст двухсот лучших игроков: среди мужчин – в рейтингах Ассоциации теннисистов-профессионалов и среди женщин – в Женской теннисной ассоциации (на сентябрь 2012 г.) {155}.

Жизненные циклы голливудских кинозвезд

На основе выборки из 675 актеров и актрис кино, перечисленных на сайте Box Office Mojo, где постоянно отслеживаются кассовые сборы от кинопроката ( boxofficemojo.com), на диаграмме слева показан их возраст на время выхода более 1300 фильмов, в которых они играли. На диаграмме справа показаны общемировые кассовые сборы фильмов, в которых они играли, тоже по возрасту актеров. Данные были собраны в июне 2012 г. {156}

Один такой фактор в том, что ранние победители часто оказываются в выгодном положении для достижения дальнейших успехов, тем самым демонстрируя то, что экономисты называют «зависимостью от выбранного пути» или «эффектом положительной обратной связи» {157}. Представьте, что режиссер по кастингу отбирает киноактеров. Вероятно, у него мало ориентиров, чтобы отличить одного актера от другого в массе сотни неизвестных актеров, проходящих прослушивание на маленькую роль. Но после того как определенный актер был выбран раз или два и оправдал надежды, возникают убедительные основания предпочитать его в будущем. В результате решение, которое могло быть основано на небольшом преимуществе этого актера перед другими (если он вообще чем-то от них отличался), способно превратиться в прибыльную карьеру для удачливого победителя и недостаток возможностей для сотен других претендентов.

Даже в спорте незначительные на первый взгляд начальные события иногда играют определяющее значение для дальнейших этапов карьеры. Возможно, у Шараповой, уроженки промышленного городка в Западной Сибири, не оказалось бы никаких шансов достичь вершины, если бы чернобыльская катастрофа в 1986 году не заставила ее родителей переехать вначале в Сибирь, а затем в Сочи, где у молодой спортсменки появилось больше возможностей играть в теннис. А если бы в шесть лет ей с отцом не посчастливилось прийти на мастер-класс Мартины Навратиловой в Москве и легендарная теннисистка не увидела бы Шарапову в игре на корте и не посоветовала бы ее отцу Юрию развивать талант девочки, то вряд ли Шарапов так стремился бы искать тренеров международного класса для своей дочери в известной Академии Боллетьери во Флориде.

То же относится и к людям, работающим «за кулисами» чьего-то успеха. Когда Айзенбад пришел в агентство IMG в 1999 году, его в рамках обучения послали в Академию Боллетьери. Если бы он не встретил там юную Марию Шарапову: «Я сразу понял, что она особенная», – вспоминает он об их знакомстве, – он, возможно, не стал бы одним из самых влиятельных агентов. Если бы Айзенбад пришел в IMG немного позже, то другой агент, возможно, уже начал бы работать с девочкой, которой предстояло выиграть Уимблдон. Подобным образом Том Круз был одним из первых клиентов Полы Вагнер как агента, а впоследствии она стала давать карьерные консультации актерам – Деми Мур, Вэлу Килмеру и Кевину Бэйкону и режиссеру Оливеру Стоуну. Даже сейчас невозможно сказать, сложилась бы у Круза и Вагнер такая блестящая карьера, если бы они никогда не встретились.