Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Это не означает, будто суперзвезды и их агенты не зарабатывают свой успех трудом или после первой удачи у них всегда все идет как по маслу. Айзенбад и Вагнер – очень квалифицированные агенты, а Шарапова и Круз славятся своим трудолюбием, решимостью и результатами, которые отличаются постоянством. Шарапова впоследствии выиграла третий и четвертый турниры Большого шлема, став десятой обладательницей карьерного Большого шлема [45]в истории (среди женщин). Она также входит в число теннисисток с самыми высокими призовыми выплатами. Круз сыграл главные роли в большем количестве фильмов с кассовыми сборами как минимум в 100 миллионов долларов, чем любой из его ровесников {158}. Скорее, дело в том, что даже величайшим суперзвездам нужно, чтобы иногда обстоятельства складывались в их пользу, особенно на ранних этапах карьеры. А объективное качество артиста или спортсмена, каким бы методом ни оценивалось это качество, зачастую является ненадежным средством предсказания успеха.

Бесспорно, истинный талант – ценный актив, но у любого творческого работника от полной неизвестности до успеха суперзвезды – лишь небольшой шаг. Когда юный футболист проходит отбор в молодежную академию команды «Бока Хуниорс», одно это может оказать огромное влияние на всю его карьеру. В музыкальной индустрии то и дело встречаются истории, когда будущие звезды теряли контракт с лейблом или были в шаге от этого: Алиша Киз, 50 Cent, Кэти Перри – всего несколько примеров среди множества музыкантов, которым пришлось пройти через это. В их числе оказалась и Леди Гага, несмотря на ее впечатляющий талант: всего через три месяца после подписания контракта с известным продюсером Эл Эй Рейдом из Def Jam Records лейбл отказался от ее услуг. Потом Леди Гага удалось найти «свой» лейбл – Streamline Records Винсента Герберта. Но остается лишь догадываться, сколько потенциальных суперзвезд так и остались в безвестности из-за того, что им меньше повезло со вторым шансом.

Определение ценности творческой личности усложняется еще одним фактором. Если произведение является продуктом коллективного творчества, то бывает трудно выделить вклад одного человека. Причина этого – в так называемом «принципе уплотнительных колец» – по названию компонента, неисправность которого стала основной причиной взрыва шаттла «Челленджер». Эта теория, которую впервые описал в контексте творческих отраслей экономист Ричард Кейвс, утверждает: качество товара в индустрии развлечений зависит от того, что все участники производственного процесса выполняют свою работу согласно определенному стандарту {159}. Возьмем симфонический оркестр – один играющий фальшиво музыкант способен испортить работу всего коллектива. Возьмем художественный фильм – многие специалисты в киноиндустрии приведут случаи, когда два актера могут быть каждый прекрасными исполнителями, но совместная работа у них не складывается – нет между ними искры. Из этого следует, что вклад одного члена команды в создание произведения, будь то музыкальная композиция, фильм или футбольный матч, зависит от умения, желания и таланта других людей, участвующих в процессе.

Найти причину успеха или провала произведения или исполнения часто практически невозможно. Если популярный актер сыграл главную роль в фильме, установившем рекорды по кассовым сборам, высокие продажи билетов – не обязательно заслуга именно этого исполнителя. (Надо признать, что считать актера демиургом успеха – весьма заманчивая идея, если, скажем, сравнить двух «Борнов» с разными исполнителями роли главного героя франшизы. Мировые кассовые сборы «Эволюции Борна» – первого фильма о Борне с Джереми Реннером – на 150 миллионов долларов с лишним отстают от показателя «Ультиматума Борна» – последнего фильма о Борне с его первым исполнителем Мэттом Деймоном). Если приход одного гениального футболиста в команду совпадает с внезапным подъемом клуба – означает ли это, что в нем причина успеха? Продукты на рынке развлечений – слишком «одноразовые», их невозможно разобрать, изучить «поломку», переделать, а потом собрать заново. Поэтому трудно исключить альтернативные объяснения.

Творческие личности становятся суперзвездами в силу разных причин – будем считать это заключительным усложняющим фактором. Как свидетельствует карьера Марии Шараповой, звездный статус – не однобокое явление. Когда Шарапова добралась до вершины списка самых высокооплачиваемых спортсменок, в то же самое время некоторые теннисистки показывали намного лучшие результаты. Наверное, в звездном подъеме Шараповой сыграли роль и другие, не только спортивные, обстоятельства. Ее внешность, воля к победе, осмотрительность Айзенбада в управлении ее брендом – это все тоже имело значение. Карьера Тома Круза тоже иллюстрирует наше положение, но несколько иначе. Он ни разу не был удостоен «Оскара», а некоторые критики утверждают, что уровень актерского мастерства звезды оставляет желать лучшего. И тем не менее более двух десятилетий фильмы с его участием собирают огромное количество публики – до такого уровня не дотягивают многие гениальные актеры Голливуда. Недавно завоевало признание актерское мастерство Дженнифер Лоуренс, за фильм «Мой парень – псих» она получила много наград, включая «Оскар», но публика была почему-то больше очарована ее знаменитым падением на церемонии вручения статуэтки – после этого последовала ее благодарственная речь и интервью за кулисами. Оба последних обстоятельства окончательно укрепили ее положение звезды.

Определять и прогнозировать ценность исполнителя крайне сложно. Большинство звезд, чтобы лучше управлять своей карьерой, должны знать уровень своего влияния в сравнении с уровнем влияния коллег – для выяснения этого они прилагают максимальные усилия. Чем точнее их критерии оценки, тем лучше звезды способны решать регулярно возникающую перед ними дилемму: когда «создавать ценность», а когда «воспользоваться ценностью» (простите за жаргон школы бизнеса). Как каждая знаменитость подходит к решению этой проблемы, показывают ее взаимоотношения с рекламодателями, поскольку именно реклама способна выстроить бренд исполнителя («создание ценности»), извлекать выгоду из этого бренда («пользование ценностью») или достичь некоего сочетания первого и второго. Так как звезды способны уделять работе над рекламой лишь ограниченное время, выбор между «ценостными» путями весьма труден.

Посмотрим на это глазами успешного киноактера, который пытается выбрать роль из предложенных ему вариантов. Одни роли помогают «создавать ценности»: оттачивать мастерство, упрочивать образ серьезного актера, избегать однотипных ролей. В других случаях роли менее сложные, но более популярные дают возможность «воспользоваться ценностью»: приносят высокий доход и усиливают репутацию актера как прибыльной кинозвезды. Вероятно, выбор актера будет зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла своей карьеры он находится. Если на ранней – то, скорее всего, решит играть роли, которые выстраивают его бренд. Если на более поздней и зрелой – то, возможно, остановится на ролях, которые позволят ему извлекать выгоду из своего уже признанного бренда. Во всяком случае, именно так подходил бы к решению делового вопроса управляющий по товарам – он исходил бы из жизненного цикла того или иного продукта.