Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Можно многому научиться на примере работы команды Шараповой, и в первую очередь тому, как она управляла жизненным циклом ее карьеры и таланта. На раннем этапе Шарапова и ее консультанты в основном выбирали рекламу, которая помогала выстраивать ее образ. Айзенбад прекрасно понимал, что первые рекламные контракты спортсменки после победы на Уимблдоне сильно повлияют не только на восприятие ее бренда, но и на ее будущие возможности. «Я считал, что важно с самого начала заключить крупную сделку с надежной глобальной компанией», – объяснил он мне. И вскоре после Уимблдона Айзенбад и его команда заключили контракт с Motorola. «Это задало тон. За ней последовали Canon и Tag Heuer – все стало складываться как надо», – подытожил Айзенбад.

Полученная благодаря Motorola возможность, которая привела к контракту на несколько лет в международных масштабах, была будто послана свыше. Сразу после победы на Уимблдоне на глазах миллионов телезрителей всего мира Шарапова тщетно пыталась дозвониться маме по немарочному мобильному телефону. В это время в Motorola готовились к выпуску новой модели, Razr, и директор по маркетингу искал звезду для участия в рекламе. Сделка была очень заманчивой, но Айзенбад отверг множество других, более прибыльных предложений. Он предпочел, чтобы его спортсменку ассоциировали с компаниями, воплощающими те же качества, которые хотела подчеркнуть команда Шараповой и которые сформулировал Айзенбад: «Она классная, модная и чемпионка».

Взвешивая предложения, Айзенбад также рассматривал сроки каждой сделки. В частности, он выбирал контракты, которые будут заканчиваться в нужные для спортивной карьеры Шараповой моменты. «Самая важная часть рекламных сделок – не твердые гарантии, а срок окончания их действия», – пояснил он. В течение нескольких месяцев после победы на Уимблдоне он искал сделки с ранними датами окончания действия, потому что уже готовился к тому времени, когда Шарапова сможет запрашивать самые высокие гонорары. В итоге спортсменка подписала прибыльные контракты на один год только для Японии с Pepsi и Honda (даже не получив еще водительских прав). Позже команда Шараповой переключила свое внимание на возможности, позволявшие воспользоваться ценностью ее тщательно выстроенного бренда. Контракты с международным гигантом гигиенической продукции Colgate-Palmolive, японским производителем дамских сумочек Samantha Thavasa, британским автомобилестроителем Land Rover и другими брендами в положительном ключе формировали собственный бренд спортсменки, но прежде всего позволяли ей извлекать из своего успеха большую финансовую выгоду.

Творческим работникам нужно тщательно обдумывать, какие проекты соответствуют их краткосрочным, а какие – долгосрочным целям. Например, известно, что актер Уилл Смит особенно придирчив в выборе ролей. После перехода из телесериала «Принц из Беверли-Хиллз» в большое кино в середине 1990-х годов (когда такие переходы случались не так часто, как сегодня) Смит и его агент проанализировали показатели фильмов в прошлом и решили участвовать в тех, которые, по их мнению, имели самые высокие шансы на успех на рынке, то есть они выбрали продукцию определенной направленности – со спецэффектами, обязательной историей любви или с инопланетянами {160}. Кроме того, в качестве партнеров по фильмам Смит выбирал уважаемых, признанных киноактеров: Билл Пуллман и Джефф Голдблюм («День независимости»), Томми Ли Джонс («Люди в черном») и Джин Хэкмен («Враг государства»). Никто не был внакладе: именитые партнеры помогали Смиту создавать бренд серьезного актера, а сами умножали свой творческий список хитами.

Конечно, управление людьми как брендами может резко отличаться от управления стандартными продуктами. Исполнители могут сопротивляться возможности извлекать выгоду из своего бренда на какой-то стадии своей карьеры, поскольку именно в это время они хотят «продавать», а не «продаваться». В конце концов, им придется дальше жить с личным брендом, создаваемым благодаря решениям, которые они сами принимают. Например, Шарапова никогда не соглашалась на рекламу очищающих средств для кожи, помогающих бороться с угревой сыпью, хотя могла бы заработать миллионы долларов всего за пару дней работы.

В этом процессе часто решающую роль играют агенты (в музыкальной индустрии их называют администраторами). Если исполнители – «продукты» или «бренды», то агенты – «управляющие по продукту» или «хранители бренда». Большинство суперзвезд заручается помощью агентов или других посредников, чтобы те участвовали в заключении сделок с компаниями, которые хотят приобрести услуги популярной личности; но кроме этого агенты занимаются практически всеми делами, связанными с бизнесом суперзвезды.

Агентство IMG, с которым работает Шарапова, – одна из крупнейших международных компаний, являющаяся внушительной силой в индустрии развлечений. IMG представляет интересы сотен спортсменов, артистов, писателей и моделей, а также занимается телевизионными проектами, мероприятиями и культурными учреждениями. Агентов IMG в свою очередь поддерживает глобальная команда специалистов по продажам, состоящая из десятков управляющих, которые представляют IMG в его контактах с корпоративными клиентами. Управляющий по продажам в IMG рассказал мне: «Специалисты по продажам помогают нашим агентам стимулировать доходы и выстраивать бренды их клиентов благодаря связям с многонациональными компаниями. Мы знаем людей, принимающих решения, – это директор по маркетингу, руководитель спонсорских проектов или директор отдела рекламы – и постоянно стремимся укреплять отношения с ними. Хорошее агентство – агентство, знающее нужных людей и умеющее находить к ним подход». И хотя схемы вознаграждения агентов и специалистов по продажам – строго охраняемая тайна, считается, что агентства, подобные IMG, получают в среднем 10 % призовых выплат спортсмена и 20 % его доходов от рекламы {161}. Поэтому агентам, как и звездам, которых они представляют, необходимо, участвуя в рекламной деятельности, находить нужный баланс между созданием и использованием ценности.

Есть множество доказательств, что реклама с участием знаменитостей способна помочь корпорациям повышать финансовые показатели так же, как кинозвезды помогают студиям привлекать зрителей и тем самым стимулировать рост кассовых сборов. Мое собственное исследование сотен примеров рекламы с участием спортсменов показывает, что продажи брендов в ряде категорий потребительских товаров подскакивали в среднем на 4 % в течение шести месяцев после начала действия рекламной сделки, даже если учесть рекламные расходы и другие факторы, которые могли бы дать толчок продажам {162}. («Четыре процента» звучит не очень впечатляюще, но они могут обернуться десятками миллионов долларов даже для среднеуспешного потребительского бренда.) У нескольких изученных мною брендов при сотрудничестве со знаменитостью продажи выросли более чем на 20 %. А поскольку побочное воздействие на другие бренды в данной категории было ограниченным, то похоже, что эта реклама помогала брендам получить преимущество перед соперниками. Как показывает мое исследование, реклама с участием спортсмена может даже повысить стоимость бренда на фондовом рынке: в день объявления о заключении рекламного контракта акции рекламируемой компании обычно вырастали почти на четверть процента. Иллюстрирует выгоду от ставок на суперзвезд и то, что спортсмены с репутацией победителей – особенно эффективные участники рекламы. Фактически, мое исследование показало, что каждая важная победа спортсмена могла повысить и продажи, и курс акций компании, которую он рекламировал.