Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Леброн Джеймс, чье состояние превышало 90 миллионов долларов уже в старших классах (благодаря рекламной сделке с Nike), – одна из величайших звезд в истории Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) {165}. Этот уроженец Акрона (Огайо), наделенный ошеломляющим талантом и играющий на позиции «легкого форварда», в 2004 году получил звание «Дебютант года», завоевал золотые медали в составе сборной США на летних Олимпийских играх в 2008 и 2012 году, вывел свою прежнюю команду «Кливленд Кавальерс» и нынешнюю, «Майами Хит», в финал НБА и выигрывал чемпионат НБА в составе «Майами Хит» подряд дважды, в 2012–2013 годах.

Контракт Джеймса с Nike (считается, что среди спортсменов это самый прибыльный впервые заключенный контракт на рекламу кроссовок) сразу сделал его одним из наиболее высокооплачиваемых игроков страны. Большие деньги дали ему возможность действовать в собственных интересах. Джеймс воспользовался этой свободой так, как мало кто из спортсменов. К концу своего второго года в НБА, в 2005 году, двадцатилетний Леброн уволил своего агента Арона Гудвина, который представлял ряд профессиональных баскетболистов. Джеймс не растерялся в рыночных условиях большого спорта и, к изумлению всего спортивного мира, прославленный баскетболист проявил разумную предприимчивость и основал собственную компанию, обслуживающую все его деловые начинания и маркетинговые мероприятия. Руководителями компании он назначил двадцатитрехлетнего друга детства Маверика Картера и еще двух приятелей – Рэнди Мимса и Ричарда Пола. Они назвали компанию LRMR: L – «Леброн», R – «Рэнди», M – «Маверик», R – «Ричард».

В свое время Картер тренировал летнюю команду, где играл восьмилетний Джеймс, там они и познакомились. Потом Картер работал в Nike, когда Джеймс стал настоящей звездой – когда «Леброн стал Леброном», как сказал Картер в беседе со мной {166}. К 2005 году у Джеймса возникло сильное желание самостоятельно управлять своими делами или, как он говорил, «стать собственным бизнесом». Картер был согласен: «Я всегда считал, что он должен взять в свои руки больше контроля… К тому же Леброн – настоящий предприниматель. У него есть нужные данные». Картер увидел в этом огромный потенциал: «Дэвид Бекхэм – нечто большее, чем его действия на поле. Джей-Зи благодаря своей деятельности – намного значительнее, чем Рианна, хотя ее последний альбом намного обошел его альбом по продажам. Когда Анна Винтур, редактор [журнала мод] Vogue, позвонила с предложением поместить Леброна на обложке, я понял, что он тоже достиг этого уровня. Он – нечто большее, чем то, что делает».

За полтора года четверо друзей открыли LRMR и собрали команду специалистов, в нее вошли специалист по рекламе, бухгалтер, агент для переговоров по контрактам, специалист по пиару и юрист. Взяв за пример миллиардный бренд Майкла Джордана, они поставили перед LRMR цель осуществлять новую модель маркетинга в спорте – «новую финансовую модель для спортсмена XXI века», – писал журнал Fortune {167}. Вместо стандартных рекламных контрактов Джеймс решил заключать сделки, дающие ему часть дохода или акций компаний, с которыми он сотрудничал. Сравнивая LRMR с таким агентством, как IMG, Картер объяснил: «Старая модель – это подход продавцов. Они продавали бы Леброна так же, как какие-нибудь матрасы! Такое агентство, например, говорит: “У нас есть шесть рекламных возможностей – торопитесь, пока они не закончились”. Потребители это понимают. Они чувствуют фальшь. Надо делать упор на человека, стоящего за брендом. Продать что-то – это всего лишь разовая сделка, а нам нужно сотрудничество».

Одна из таких возможностей появилась в конце 2008 года. К тому времени Джеймс подписал несколько прибыльных рекламных договоров, но они не относились к рынку видеоигр. Три компании из этой отрасли по своей инициативе прислали в LRMR предложения о рекламе: Electronic Arts (EA) – сильный разработчик, издатель и дистрибьютор компьютерных видеоигр; 2K Games – мировой разработчик, дистрибьютор и издатель интерактивных игр, дочерняя компания Take-Two Interactive; Microsoft, продвигавшая игровые приставки Xbox 360 и игровой сервис Xbox Live.

В Electronic Arts надеялись заполучить Джеймса для обложки новой части своей ведущей серии баскетбольных игр, NBA Live. Electronic Arts предложила Джеймсу двухлетний контракт с выплатой 400 тысяч долларов в первый год и 300 тысяч долларов во второй. Взамен Джеймс должен был выделить два дня на съемку рекламных роликов и участвовать в производстве других рекламных материалов, а также в двух медиамероприятиях для продвижения игры.

В 2K Games хотели, чтобы Джеймс стал лицом NBA 2K – получившей самые хвалебные отклики баскетбольной видеоигры. Компания предложила ему двухлетний контракт, который предусматривал выплату 300 тысяч долларов авансом за первый год и 350 тысяч долларов за второй, а также премии в зависимости от показателей продаж. (Например, при продаже более двух миллионов копий в первый год Джеймс получил бы 500 тысяч долларов; более двух с половиной миллионов копий – еще 250 тысяч долларов; а более трех миллионов – еще 750 тысяч долларов.) При этом Джеймсу нужно было выделить три дня на участие в производстве и рекламе.

Третий потенциальный партнер, Microsoft, хотел разработать игру для скачивания с помощью сервиса Xbox Live, в которой большое место отводилось бы Джеймсу. Компания предложила ему аванс в 250 тысяч долларов за сделку с разделением доходов, по которой Джеймс мог получать до одной пятой доходов от игры. А именно, при доходах менее 1,5 миллиона долларов Джеймс зарабатывал 10 %; при доходах от 1,5 до 3 миллионов долларов он получал 12,5 %, а при превышении 3 миллионов долларов доходов спортсмену доставалось 20 % от продаж. Microsoft сообщила команде Джеймса, что ее члены могут активно участвовать в разработке игры и решать, когда ее выпускать и как продвигать.

Как оценить подход Джеймса к маркетингу и возможности, которые ему предлагаются? Можно с уверенностью сказать, что его деловые начинания были приняты более благосклонно, чем вызвавший большую шумиху в 2010 году переход из «Кливленд Кавальерс» в «Майами Хит». Однако нашлись критики его решения уволить агента и основать собственную маркетинговую компанию. Впрочем, этот ход Джеймса послужил толчком для создания других подобных стартапов. Например, задолго до того, как очутиться на скамье запасных в команде «Нью-Йорк Джетс», квотербек Тим Тибоу в разгар «Тибоу-мании» в 2010 году последовал примеру Джеймса и основал собственную маркетинговую компанию XV Enterprises, которой руководил его старший брат Робби Тибоу и друг семьи Энджел Гонсалес {168}. Из-за подобных «дилетантских» предприятий некоторые спортивные специалисты начали ставить под вопрос традиционную модель работы агентства.