Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Долевое участие в прибыли звездой, задействованной в рекламе, – особая проблема для компаний в индустрии развлечений, где небольшое количество удачных и популярных произведений обычно должно компенсировать убытки от большого количества неудач, но производитель, понятное дело, хочет оставить себе всю прибыль от редкого блокбастера. Поэтому большинство компаний, сотрудничающих с суперзвездами, в целом предпочитают первую схему двум другим, то есть выплаты по твердым ставкам. И первая, и вторая схемы выплат явно представляют собой не самые идеальные варианты для компаний, поэтому чаще всего суперзвездам предлагается вторая схема – система премиальных вознаграждений. Так, собственно, и поступила 2K Games. Хотя схема премиальных выплат вынуждает компанию повышать расходы с ростом успешности ее продукта на рынке, верхний уровень премии всегда ограничен.

Рассмотрим теперь положение о выплатах с точки зрения самих суперзвезд, у которых, кстати сказать, она может быть совершенно противоположной. По мере продвижения по карьерной дороге, пройдя все этапы жизненного цикла своего таланта, популярные исполнители обычно переходят от создания ценности к ее использованию. Чем огромнее их состояние, чем сильнее уверенность в завтрашнем дне, обещающем принести еще б о льшие доходы, тем больше они готовы к риску – поэтому относительно легко идут на новые проекты. Естественно, при таком варианте самой желательной становится третья схема – долевое участие в доходах или прибыли, поскольку это позволяет суперзвездам воспользоваться значительной частью той стоимости продукта, которую они привносят в проекты. Поэтому при прочих равных условиях большинство признанных суперзвезд предпочитают модель участия в прибыли.

(Эта идея – «сначала скопить, а потом рисковать» – идет вразрез с общими правилами, по которым обычно учат в других профессиях, как управлять финансовыми рисками. Это говорит лишь о том, что творческий род занятий мало похож на всю остальную деятельность человечества. Молодым юристам и врачам имеет смысл, скажем, покупать акции, а не вносить свою зарплату на сберегательный счет; поскольку им предстоит гораздо более длительный карьерный путь, поэтому на его раннем этапе они могут себе позволить рисковать. Для актеров, спортсменов, музыкантов и других творческих личностей важно быстрее, буквально с первых гонораров, начать копить определенную сумму – на случай, если их карьера окажется такой же короткой, как у большинства коллег.)

Учитывая разность взглядов суперзвезд и компаний, с которыми они сотрудничают, на суть проблемы вознаграждения, неудивительно, что каждая сторона начинает увлекательную игру по перетягиванию каната. Такие звезды, как Леброн Джеймс, приобретают влияние и делают себе состояние в самом молодом возрасте, поэтому на следующих этапах карьеры они имеют возможность рисковать и настаивать на более высоких гонорарах. Подобная динамика, в свою очередь, не может не сказываться на финансовом состоянии компаний, чей контент эти исполнители создают или продвигают. И хотя большинство управляющих в области развлечений беспокоит вопрос, способна ли их компания конкурировать за самых востребованных талантливых исполнителей, они все чаще приходят к мысли, что не могут позволить себе не конкурировать за суперзвезд – по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

В Голливуде перетягивание каната происходит постоянно. В последние годы крупные студии упорно трудились над проблемой, как сократить расходы на кинозвезд. По объяснению Хорна, в так называемых сделках с вознаграждением в зависимости от финансовых результатов произошли изменения:

Раньше звезда первой величины получала, скажем, от пятнадцати до двадцати миллионов долларов и от восьми до десяти процентов дохода после вычета доли кинотеатров. Теперь, даже когда мы выплачиваем актеру гонорар авансом, мы дожидаемся, пока окупятся все наши затраты на фильм, вычитаем накладные расходы, проценты и свое скромное отчисление за дистрибуцию. То, что остается после этих вычетов, становится фондом прибыли, определенные части которой получают наши творцы, включая режиссера и актеров.

Иными словами, постепенно идет отход от самой выгодной для суперзвезд схемы. Любовь голливудских студий к франшизам с героями комиксов и другими сверхпопулярными персонажами тоже помогает ограничивать влияние звезд и следовательно, их зарплаты. «В случае с “Гарри Поттером” настоящая кинозвезда – это сама книга, – заявил Хорн. – Когда у вас есть фильм со знаменитым персонажем, вам не нужна суперзвезда, чтобы зритель пошел на фильм. Нужны хорошие надежные актеры, но им не обязательно быть звездами». Но не спешите жалеть ни тех, ни других – по результатам проката фильма «Мстители» студии Marvel доход Роберта Дауни-младшего за роль Тони Старка, по имеющимся сведениям, составил 50 миллионов долларов {170}.

Вряд ли вас удивит, что Леброн Джеймс в итоге выбрал предложение от Microsoft Xbox, отказав EA и 2K Games. И хотя за этим решением стояло множество соображений, все-таки основную роль сыграла схема оплаты. (Позже, в 2013 году, Джеймс подписал договор с 2K Games и наконец появился на обложке игры NBA 2K14.) Объясняя энтузиазм своего друга по поводу хорошей сделки с получением доли прибыли, Картер сказал: «Для Леброна аванс в несколько миллионов долларов не играет какой-либо роли. Не это определяет его выбор. Эти деньги просто добавляются к той денежной куче, которая у него уже есть, – и она просто становится немного больше. Для меня, например, это определило бы выбор пола на кухне. Но мне нужно думать о том, что лучше для Леброна, а не для меня. Мы ведь пытаемся построить миллиардный бизнес».

Это чем-то напоминает слова Шона Паркера, которого играл Джастин Тимберлейк в «Социальной сети»: «Миллион долларов – это скучно… Знаете, что интересно? Миллиард долларов!» Но в заявлении Картера есть здравое зерно: ведь одни только линии продуктов Nike, которые рекламирует Майкл Джордан, как считается, приносят ему ежегодные доходы в нескольких миллиардов долларов. Представьте, что значит иметь даже крошечную долю в таком огромном бизнесе – именно к этому стремятся такие суперзвезды, как Джеймс. Большое восхищение деятелей индустрии развлечений вызывает рекламная сделка рэпера 50 Cent с брендом воды Vitaminwater: артист добился условий, по которым получил пакет акций, потом популярность бренда резко пошла в гору – и его производителя, компанию Glacéau, приобрела Coca-Cola. Считается, что на одной этой сделке 50 Cent заработал намного больше 100 миллионов долларов {171}. Наблюдая за этими успехами, IMG и Шарапова решили тоже не терять зря времени. Самая заметная сделка теннисистки на сегодняшний день – контракт на восемь лет и 70 миллионов долларов с ее давним спонсором, Nike; по его условиям Шарапова получает процент от продаж линий платьев, в разработке которых она участвует {172}.