Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В одном отношении эксперимент Слоуна был бесспорно успешным. Одна из его основных целей состояла в том, чтобы привлекать средства от сторонних инвесторов и наладить отношения с партнерами, которые поверят в ценность звездного статуса Круза. Он стремился обернуть влияние Круза на пользу студии, и это ему удалось. С помощью имени артиста Слоун смог получить финансирование в размере 500 миллионов долларов для United Artists в то время, когда у него самого были значительные проблемы с привлечением средств для материнской компании. Эксперимент в конечном счете не принес MGM существенной выгоды, но и вреда от него практически не было ни для студии, ни для Слоуна. Повези тогда Слоуну немного больше, его эксперимент мог бы положить начало новой стратегической модели сотрудничества в Голливуде.

Чтобы сотрудничество такого типа стало обычным делом в индустрии развлечений, оно должно помогать суперзвездам достигать и их целей тоже. Для этого придется по-настоящему «сближать стимулы», как говорил Слоун. Итак, чтобы понять, как будет выглядеть будущее, нужно рассмотреть, что кинозвезда может получить от долгосрочного партнерства с неясной выгодой и как оно могло бы помочь ей в усилиях выстроить личный бренд и получать от него прибыль. Иными словами, почему Круз ответил Слоуну согласием? И зачем актерам первой величины искать сотрудничество с крупными компаниями в разных секторах экономики? Сторонним наблюдателям их решения могут показаться бессмысленными, но на самом деле умные звезды и их консультанты руководствуются четкой логикой, управляя своими личными брендами и решая, какие возможности осуществлять и когда. Нельзя не заметить, что предпочтения самых прозорливых звезд создают реальную проблему для компаний в индустрии развлечений: чем больше они полагаются на актеров первой величины, тем больше может пострадать их прибыльный бизнес.

Понять, почему так происходит, помогут примеры рекламы с участием знаменитостей. По некоторым оценкам, в 10–20 % рекламы, вышедшей в США в последние годы, фигурировали популярные артисты, спортсмены и певцы, продвигающие те или иные продукты и бренды; этот показатель выше в два раза в некоторых странах Азии. Наиболее востребованные участники рекламного процесса получают щедрое вознаграждение. Реклама на самом деле является важным источником дохода для многих современных суперзвед.

В июле 2004 года семнадцатилетняя Мария Шарапова стала одной из самых молодых в истории победительниц Уимблдона – наиболее престижного теннисного турнира в мире {150}. Назвать ее победу неожиданной – значит ничего не сказать. В том году перед Уимблдоном Шарапова занимала 15-е место в мировой классификации и считалась в лучшем случае маловероятным претендентом на этот титул. Но следующие события, возможно, еще необычнее: всего через два года Шарапова стала самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире, зарабатывая, по разным оценкам, 25 миллионов долларов в год {151}. Кто стоит за ее успехом вне корта? Ее агент Макс Айзенбад. Наверное, он не так красив, как спортивный агент из «Джерри Магуайера» в исполнении Тома Круза, но явно не уступает этой герою в уме, страсти и натиске; к тому же обладает богатейшим опытом, хорошо зная, что нужно для построения бренда суперзвезды.

«В тот день жизнь Марии изменилась навсегда, и моя тоже. Признаюсь, что после ее победы я плакал навзрыд», – вспоминает Айзенбад, размышляя над колоссальными последствиями ее победы на Уимблдоне. Айзенбад, которому тогда было всего тридцать два года, направлял карьеру теннисистки с тех пор, как она в одиннадцатилетнем возрасте подписала контракт с ведущим спортивным агентством IMG – работодателем Айзенбада. «Макс – наполовину член семьи, наполовину агент», – сказала мне Шарапова. На ранних этапах ее карьеры Айзенбад сосредоточился на том, чтобы помогать ей добиваться успеха на корте и строить отношения с корпоративными спонсорами, а также консультировал Марию по деловым вопросам. Но даже он не думал в июле 2004 года, что ей под силу выиграть турнир Большого шлема [44].

«В полуфинале ей предстояло сразиться с одним из фаворитов турнира – Линдсей Дэвенпорт, – вспоминал Айзенбад. – И вначале Дэвенпорт громила Марию. Дэвенпорт победила в первом сете со счетом 6: 2 и выиграла подачу во втором, и тут пошел дождь… Я подумал тогда, что все кончено, и агент Дэвенпорт даже начал утешать меня. А потом, после двухчасовой задержки из-за дождя, Мария вернулась и – бац! Она выиграла во втором сете со счетом 7: 6 и в третьем – 6: 1. Через два дня Мария играла в финале с Сереной Уильямс – тоненькая девочка против великой чемпионки с огромной физической силой. Мария выиграла первый сет со счетом 6: 1, и я не думал, что она сможет продолжать в том же духе, но она смогла. Это была просто удивительная победа!»

Шарапова выиграла свой второй турнир Большого шлема, Открытый чемпионат США, в 2006 году. («В этот раз я была готова победить», – вспоминала она.) К тому времени она была не только самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире, а занимала десятое место по заработкам среди всех спортсменов – и мужчин, и женщин, – опередив лучше всего зарабатывающего теннисиста Роджера Федерера {152}. По оценкам, ее доход от рекламы таких брендов, как Nike, Motorola, Canon, Tag Heuer, Pepsi и Land Rover, значительно превысил 18 миллионов долларов {153}, хотя она могла уделять рекламе всего две с половиной недели в год. «Мы не можем себе позволить выделять на это больше времени, потому что Мария хочет выигрывать титулы», – сказал мне Айзенбад.

Шарапова зарабатывала эти огромные суммы не в ущерб своей профессии, по крайне мере создавалось именно такое впечатление, – в отличие от другой белокурой российской теннисистки Анны Курниковой, которая больше прославилась не спортивными результатами, а фотографиями в полураздетом виде в различных мужских журналах и рекламой спортивных бюстгальтеров со слоганом «Подпрыгивать должен только мяч». Но это не значит, что Шарапова не воспользовалась своей модельной внешностью. «Слушайте, ну, мы же не дети. Мария очень привлекательная женщина, блондинка ростом метр восемьдесят восемь – конечно, она привлекает внимание», – сказал Айзенбад. С ее первой победы в турнире Большого шлема члены «команды Шараповой» (куда вошли не только Мария и Айзенбад, но и несколько других представителей IMG) провели внушительную работу, выстраивая ее бренд и помогая Марии получить выгоду от этих усилий благодаря широкому портфелю рекламных сделок.

Можно рассматривать карьеры звезд через призму «жизненного цикла таланта» – он отражает то, как меняется со временем ценность бренда творческого работника. Принимая стратегические решения, маркетологи в других секторах экономики часто опираются на так называемый жизненный цикл продукта; в его основе лежит идея, что продукты проходят довольно предсказуемые этапы: от выхода на рынок и роста до зрелости и упадка. Маркетологи знают, что на каждом из этих этапов они столкнутся с другим набором стратегических задач. Поскольку талант проходит через ряд собственных этапов, а в развлекательных отраслях те, кто производит продукт, часто становятся им (или, по крайней мере, его неотъемлемой частью), изучать жизненные циклы таланта весьма полезно.