Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

И последний фактор, угрожающий существующим моделям получения дохода и тоже, возможно, не получивший должного внимания, – взлет огромных интернет-ретейлеров и других контент-агрегаторов, иногда с крошечными прибылями от развлекательных товаров. Так как компании, подобные Amazon, Apple и Google, абсолютно господствуют в своих секторах, их могущество позволяет им влиять на ценообразование развлекательных товаров, а иногда и диктовать цены на них. Что в свою очередь существенным образом сказывается на бизнес-моделях солидных производителей.

И здесь первопроходцем стала музыкальная индустрия. После запуска iTunes Store в 2003 году Apple быстро превратилась в ведущего интернет-ретейлера музыкальных записей в США. К середине 2012 года на iTunes приходилось более 60 % легальных загрузок и почти 30 % всей музыки, продаваемой в розницу {298}. Благодаря тому что преобладающую прибыль Apple получает от компьютеров, планшетов, телефонов и других электронных товаров, компания может позволить себе резко сокращать цены на развлекательный контент, который продает в iTunes Store, имеющем сейчас около четырехсот двадцати пяти миллионов пользователей {299}. После запуска магазина Apple настояла на цене в 1 доллар за песню; у лейблов ушли годы, чтобы убедить компанию согласиться на повышение цены, и в этом свидетельство ее силы. (Сейчас в iTunes Store применяется трехступенчатая структура ценообразования: песни продаются по 69 центов, 99 центов или 1 доллару и 29 центов, но лейблы устанавливают самый высокий уровень цены практически для всех песен, пользующихся наибольшим спросом.)

Книгоиздание – еще одна область, где возросла концентрация ретейлеров. Сдвиг в сторону интернет-каналов, возможно, поможет издательствам лучше справляться с возвратом непроданных книг – а это всегда было серьезной проблемой. Часто как минимум треть всех книг (а иногда – гораздо больше), которые издательства отгружают магазинам, отсылаются обратно, проведя некоторое время на стеллажах. Появление электронных книг полностью устраняет эту недешевую проблему. Но рост интернет-каналов превратил Amazon в неоспоримую силу в книжном ретейле, на компанию сейчас приходится почти 30 % общих продаж книг и около 60 % продаж электронных книг в США (а более одной пятой продаж сегодня происходит в категории электронных книг) {300}. В 2011 году огромный ассортимент продукции принес компании доход в 48 миллиардов долларов, и хотя ее чистая прибыль в 630 миллионов долларов было существенной, эта цифра – мизерный 1 % доходов {301}. По-видимому, стратегия главы Amazon Джеффа Безоса – пожертвовать краткосрочными поступлениями ради более высоких прибылей когда-то в будущем.

Традиционным книжным ретейлерам (Borders прекратил деятельность в 2011 году, и Barnes & Noble осталась единственной крупной традиционной сетью книжных магазинов) и небольшим интернет-ретейлерам трудно конкурировать с Amazon. Тем временем в отношении Apple проводится расследование по подозрению в ценовом сговоре с несколькими крупнейшими издательствами электронных книг. Эти тенденции вызывают глубокое беспокойство издательств, которые боятся потерять свое преимущество на переговорах с Amazon по поводу установления цен и других условий. Поэтому вряд ли должно удивлять, что Грау и других издателей волнует нынешнее ограниченное количество крупных отечественных ретейлеров.

В киноиндустрии ближе всего к роли разрушителя сложившегося положения вещей подошла компания Netflix. Компания, несомненно, способствовала падению традицицонных ретейлеров – таких как Blockbuster, тем самым осуществляя давление на стратегию вспомогательных источников дохода голливудских студий, которые раньше могли рассчитывать на продажи и прокат DVD-дисков как на более прибыльные источники дохода. В последнее время влияние Netflix идет на убыль, но этот недорогой сервис с подпиской продолжает использовать свою большую клиентскую базу как средство влияния на производителей контента, предлагая цены на права проката и показа фильмов и телепередач на основе потокового видео.

В результате действия рассмотренных сил, за каждой из которых стоят достижения в цифровых технологиях, стратегия блокбастера становится еще необходимее, чем раньше, но при этом ее труднее осуществлять. Угроза пиратства, заниженные представления потребителей о разумной цене, разгруппировка контента и повышенная концентрация в рознице – все это создает огромное давление на существующие модели получения доходов. Поэтому производителям приходится идти на еще большие риски: только у произведений с массовым спросом есть шансы возместить расходы на производство и маркетинг, а у остальных продуктов довольно сильная вероятность провала. Результатом становится мир, в котором доминируют блокбастеры, и этот перекос, возможно, будет только увеличиваться.

Производители контента могут отреагировать на эту новую реальность, повышая вложения в блокбастеры и уделяя еще меньше внимания более скромным продуктам. Такая тенденция уже наблюдается на нескольких рынках. Например, в киноиндустрии сократилось количество выпускаемых фильмов, но не ставок на тентполы. «Из-за технологий уменьшается размер пирога, поэтому нам, по крайней мере в обозримом будущем, придется сокращать количество средних фильмов или снимать их за меньшие деньги», – прокомментировал это Алан Хорн.

Еще одна возможная реакция – искать помощи для вложения в блокбастер и его широкий выпуск. Здесь решающую роль играет партнерство с крупными брендами. Поэтому неудивительно, что и производители, и суперзвезды все больше полагаются на союзы с глобальными корпорациями. Джей-Зи, он же Шон Картер, – далеко не единственная суперзвезда, которая так поступает. Еще одна поп-звезда, администратор которой тоже носит фамилию Картер, пожинает обильные плоды от своих связей с корпорациями.

Сколько нужно брендов-партнеров, чтобы запустить один успешный альбом? В марте 2011 года администратор Леди Гага надеялся, что получится обойтись без одного из партнеров, чьей поддержкой он пытался заручиться раньше {302}. Ведь Трой Картер, все еще путешествующий с Леди Гага в турне Monster Ball, знал: только что сорвалась запланированная сделка с массовым ретейлером Target, которая должна была помочь при запуске третьего альбома Леди Гага – Born This Way («Я родилась такой»). По условиям сделки, Target получил бы эксклюзивные права на продажу в рознице специальной версии альбома в обмен на поддержку в дистрибуции и маркетинге.

У Леди Гага уже было налажено сотрудничество с несколькими ведущими компаниями по производству потребительских товаров, что отражало ее влияние на поп-культуру. В число таких партнеров входила Beats by Dr. Dre – серия высококачественных музыкальных наушников. Сам бренд Beats, вышедший на рынок в 2008 году, стал результатом партнерства между председателем правления лейбла Interscope Джимми Йовином и легендарным Доктором Дре – известным рэпером и не менее известным продюсером. Через год было выпущено расширение бренда – Heartbeats, в разработке дизайна которого участвовала Леди Гага. Эти внутриканальные наушники за 100 долларов получили теплый прием: один влиятельный сайт в области технологий говорил об их «неоспоримой уникальности» и выражал уверенность, что они «будут повсюду привлекать тех, кто следит за модой» {303}. Другим партнером по маркетингу был мобильный оператор Virgin Mobile. В тот день, когда в магазины поступил The Fame Monster, второй альбом Леди Гага, оператор объявил, что будет спонсором американских концертов в турне Monster Ball, пообещав поклонникам бесплатные билеты, если они согласятся поддержать организации, помогающие бездомной молодежи.