Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

На рынках растет глобализация и конкуренция, а мода, похоже, меняется быстрее, чем раньше; и чтобы пробиться к массовой аудитории, когда реклама вас окружает со всех сторон, требуются огромные бюджеты. В киноиндустрии тентпол может выйти в тысячах кинозалов в США, а потом по всему миру. Большинство фильмов-блокбастеров дебютирует на различных территориях за короткое время – отчасти для того, чтобы пиратские копии не успели наводнить рынок до появления легальной альтернативы. Причем на каждом из этих рынков фильму-блокбастеру устраивается роскошная премьера и громкая реклама, что повышает расходы на дистрибуцию и маркетинг. В музыкальной индустрии наблюдается такая же закономерность; лейблы проявляют все больше изобретательности, проталкивая свои продукты на рынок с повышенной интенсивностью, что неизбежно приводит к росту затрат на дистрибуцию и маркетинг. Так как цифровые технологии оказывают давление на доходы и прибыли, вполне естественно, что производители контента горячо приветствуют партнеров, готовых разделить эти растущие затраты, и активно стремятся к такому сотрудничеству.

Еще одна суперзвезда, которая воспользовалась этой тенденцией, – Тейлор Свифт. В конце 2012 года, когда вышел ее альбом Red («Красный»), Свифт «немного помогли ее френды среди брендов», как пошутил журнал Billboard. Target предлагал люкс-версию альбома и стимулировал его продажи с помощью телевизионной кампании. В тысяче шестьсот с лишним круглосуточных аптек Walgreens новый альбом был выставлен на видных местах и выпущен в продажу в полночь даты запуска. Red продавался даже в сети пиццерий Papa John’s: клиенты могли купить большую пиццу с одним наполнителем и CD-альбом за 22 доллара или добавить его к любому заказу за 13 долларов (на два доллара ниже розничной цены). На коробках с пиццей было изображение с обложки Red, а на сайте пиццерий – посвященная Свифт страница, где в потоковом режиме можно было слушать отрывки из нового альбома.

Другие бренды-партнеры Свифт, в том числе Keds, Elizabeth Arden, American Greetings, CoverGirl и Macy’s, тоже помогли повышать осведомленность об альбоме {308}. «Мы все время думаем: как найти новые двери? Как сделать альбом как можно доступнее?» – отметил Скотт Боркетта, директор лейбла, записывающего Свифт, – Big Machine Records {309}. И основное внимание уделялось не только дистрибуции. Партнеры поднимали на новую высоту маркетинг и рекламу: по оценкам Billboard, совокупные затраты брендов-партнеров певицы на рекламу, связанные с Red, несомненно, превысили 15 миллионов долларов. И это даже без учета телевизионной кампании розничной сети Macy’s с участием Свифт. Масштабный выпуск достиг планируемых результатов: Red дебютировал на первой строке чарта Billboard и даже стал первым альбомом после Born This Way, преодолевшим отметку в 1 миллион экземпляров в первую неделю продаж {310}. В Target было продано более четырехсот тысяч экземпляров, что подчеркивает важность стратегии широкой дистрибуции {311}.

Выгодами подобных союзов пользуется и третья дива поп-музыки, Бейонсе. В конце 2012 года она заключила контракт на сотрудничество с Pepsi стоимостью в 50 миллионов долларов, который, по словам представителей компании, был призван «стать новым способом взаимодействия брендов с музыкантами – переходом от спонсорства к партнерству». В этой сделке есть условия, часто встречающиеся в стандартных рекламных контрактах, например, звезда будет изображена на банке Pepsi с ограниченным выпуском, а также сниматься в телероликах и другой рекламе. Но есть и поддержка выбранных певицей творческих проектов. Не удивляйтесь, если немалая часть этой массированной кампании совпадет по времени с выпуском нового альбома Бейонсе. Учитывая давние связи Pepsi со множеством ретейлеров, компания в состоянии помочь певице с маркетингом нового альбома как минимум в таких же масштабах, как у кампаний Born This Way и Red {312}.

Но опора на союзников имеет и отрицательные стороны, как показывает срыв сделки Леди Гага с Target. Применять стратегию партнерства с компаниями трудно: ведь они подходят к этому сотрудничеству с собственными брендами и целями. Эти различные и часто противоречащие друг другу задачи создают множество сложностей. Одна из них – сделать так, чтобы союз звезды с брендом компании был убедительным; а в случае с Леди Гага и Target этого стало невозможно достичь из-за политических разногласий. Еще одна трудность – добиться совпадения графиков с корпоративными партнерами. Картер описал, как это повлияло на планирование, которым занималась команда Гага: «В музыкальной индустрии все делается за считаные месяцы. А мир корпораций живет в других масштабах времени – там маркетинговые стратегии определяются на два года вперед». Необходимость согласования таких графиков стала основной причиной, по которой Картер приступил к составлению плана запуска Born This Way на несколько месяцев раньше обычной даты начала работы над релизом альбома.

Планирование сотрудничества для рекламной кампании Decoded тоже имело свои трудности. Что показательно, команда Spiegel & Grau продолжила работать над тем, что Грау назвала «планом Б», – традиционной маркетинговой кампанией, с раздачей автографов и рекламой в журнале New Yorker, – на случай, если сорвется затея с планом Droga5. К июню 2010 года, за пять месяцев до запланированного выхода книги, было достигнуто первоначальное соглашение, в переговорах участвовали Дрога, Эссекс, Менейли и представитель Microsoft. Корпорации предстояло сыграть важную роль в финансировании кампании, сайт bing.com/jay-zдолжен был стать центром всех рабочих групп и сообществ участников, а функции поиска и мобильных карт Bing предназначались для офлайнового и онлайнового компонентов запуска игры. Джей-Зи должен был предоставить кампании свое имя и изображение, активно участвовать во всех этапах разработки игры и лично утверждать каждый шаг рекламной кампании, но за это ему не полагалась оплата. Команда Spiegel & Grau отвечала за создание окончательной версии текста, за сложный дизайн книги и должна была держать команды Droga5 и Microsoft в курсе всех изменений, так как завершение производства книги должно было пересечься с планированием кампании. Тем временем Droga5 управляло всей кампанией и отвечало за ее составление и осуществление, а также руководило командой из Microsoft. «У технических специалистов по поисковику Bing не будет независимой команды в этом проекте, они работают под нашим руководством. С их помощью мы будем адаптировать их технологию поиска и карт для кампании», – объяснил Эссекс.

Но одна из ранних презентаций творческой концепции привела к выяснению отношений между Microsoft и Roc Nation. Первой причиной разногласий стал размер логотипа Bing, который печатался на рекламных носителях. Microsoft не впервые участвовала в подобном сражении. «Это известная в рекламе шутка: клиент всегда хочет, чтобы его логотип был больше. И первое, что мы сказали, увидев материалы: “Сделайте наш логотип больше”», – вспоминал Мехди. Менейли быстро возразил: «Нельзя. Это отвлекает внимание от Джей-Зи». Позже он объяснил: «Для участия в этой игре людям все равно нужен Bing. Но нам не следовало с ним заходить слишком далеко. Microsoft даже хочет поместить три логотипа на билборд на Таймс-сквер из трех разных панелей, которые составляют одно изображение! Но им нужно помнить, что без Джей-Зи этой кампании вообще не было бы». Грау заняла сторону своего автора: «Это не кампания Bing, и на первом месте должна стоять книга».