Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Наверное, иногда лучший способ проверить, удалась ли ваша стратегическая установка на блокбастер или нет, – это устроить после его выхода в свет грандиозную вечеринку. Руководители ночного клуба Джейсон Стросс и Ноа Тепперберг поняли, что сделали все правильно, глядя на заполненный до отказа танцпол, где сотни людей с восторгом отмечали возрождение знаменитого нью-йоркского ночного клуба Marquee {317}. Учредители и совладельцы клуба Стросс и Тепперберг выбрали эту ночь в начале января 2013 года для громкого открытия после полугода дорогостоящего ремонта, который должен был вернуть Marquee в число самых востребованных заведений страны. Именно Стросс и Тепперберг способны были вернуть клубу его былую притягательность. Перед своим временным закрытием он процветал почти девять лет – целая вечность для заведения на рынке ночных развлечений, где царит самая жесткая в мире конкуренция и большинство клубов вылетают в трубу всего через полтора года работы {318}.

Стросс и Тепперберг с пятнадцати лет шли к созданию своего клуба и к 2003 году наработали впечатляющую трудовую биографию в индустрии гостеприимства, когда принялись за превращение старого манхэттенского гаража площадью 465 квадратных метров в новый ночной клуб – будущий Marquee. Стросс вспоминал: «Когда мы начинали, район был не ахти какой – сплошные склады и дешевые муниципальные дома. Но мы решили, что нам под силу создать модное заведение, и уже представляли себе его. Тогда мы сняли старый полуразрушенный гараж для мусоровозов. Вы не представляете, что тут творилось – ни водопровода, ни электричества, дыры в крыше, через них лился дождь и залетали голуби!» Но, по словам Тепперберга, они были уверены в своих действиях: «Мы считали, что знаем, чего хотят любители клубов… Мы знали, сколько места нужно под бар, танцпол, где будет гардероб, туалет – все важные подробности».

Вскоре Marquee стал притягивать тусовщиков. Заведение прославилось своей недоступностью: скопление машин и людей часто перегораживало несколько полос дороги, а очередь из желающих обычно растягивалась больше чем на квартал. «Попасть туда могли только модные, знаменитые или хорошо обеспеченные», – заметил один знакомый с ситуацией человек {319}. В следующие несколько лет в окрестностях Marquee стали как грибы после дождя появляться новые и отремонтированные клубы, и в результате это место прозвали «клубный район», «все вечеринки за один заход» и «парк аттракционов для взрослых» {320}. Стросс и Тепперберг прекрасно понимали, какое влияние клуб оказал на округу. «Во всем районе начался бурный рост. Все – от ресторанов до галерей и десятка других ночных клубов – стремились обернуть себе на пользу ту активность, которую мы вызвали в этом районе», – сказал мне Стросс в 2007 году.

К тому времени, благодаря усилиям владельцев, работа клуба была идеально отлажена. Каждую ночь посетителей обслуживали двое управляющих, швейцар, шесть барменов, шесть официанток, тринадцать разных сотрудников и двенадцать охранников. При наплыве посетителей в клуб пускали до тысячи двухсот человек за вечер. Из них четыреста были так называемыми «бутылочными клиентами» – светскими персонажами, банкирами, моделями, знаменитостями и другими богатыми завсегдатаями модных заведений, которые выкладывали круглую сумму за право сидеть за одним из тридцати шести столиков. Их просили купить как минимум две-три бутылки первоклассного алкоголя по ценам в диапазоне от 350 долларов за бутылку Absolut Vodka (розничная цена которой в местном винном магазине была 25 долларов) до 900 долларов за шампанское Cristal. (За такую цену клиентам позволяли самим готовить себе напитки; для этого им приносили сок, тоник и ведерко со льдом.) Остальные клиенты – «массовка» – платили по 20 долларов за вход, заказывали напитки в баре, веселились на главном танцполе и ходили по залам клуба, возможно, надеясь побыть рядом со знаменитостью или VIP-персоной. «“Массовка” создает энергию», – подметил Стросс.

Период работы Marquee до закрытия на ремонт в 2012 году оказался чрезвычайно успешным. Стросс отметил: «Восемь с половиной лет – почти неслыханный срок для ночного клуба в Нью-Йорке. У нас были знаковые события, популярнейшие звезды и прекрасные отзывы в прессе, и мы считаем, что сделали немалый вклад в культуру ночных развлечений. Marquee действительно играл важную роль. Если мы были открыты пять ночей в неделю, люди ходили развлекаться все пять ночей».

Руководя Marquee, Стросс и Тепперберг также значительно расширили свой портфель клубов, открыв три новых заведения в Нью-Йорке: Avenue, LAVO и PH-D в Dream Downtown Hotel, а также управляли популярными TAO, TAO Beach, LAVO и вторым Marquee в Лас-Вегасе и даже открыли австралийский Marquee в Сиднее. Marquee Las Vegas был расположен в новом Cosmopolitan Hotel, построенном за 4 миллиарда долларов. Сам клуб обошелся в 50 миллионов долларов, занимал 5760 квадратных метров и вмещал три тысячи человек; это была особенно огромная ставка, обернувшаяся несомненным успехом. В первый полный год своей работы – 2011-й – Marquee Las Vegas стал самым доходным клубом в Северной Америке; по доступным оценкам, доходы составили 80 миллионов долларов {321}. В отличие от нью-йоркского, в Marquee Вегаса ставили в репертуар электронную танцевальную музыку (electronic dance music, далее – EDM) и каждую ночь выступал известный диджей.

«У нас уже было два клуба в Вегасе, и мы не хотели соперничать сами с собой», – пояснил Стросс, который рано поверил в рост популярности жанра EDM. Cosmopolitan Hotel выложил 3 миллиона долларов за первоклассную световую и звуковую аппаратуру для Marquee Las Vegas. «Зал спроектирован так, чтобы создавалась атмосфера фестиваля, по типу Колизея, чтобы все взгляды устремлялись к месту диджея. Мы создали трон для своих диджеев, как будто говоря: “Давайте дадим Maybach [58][диджею-суперзвезде] Каскаде”», – объяснил Стросс. Тепперберг добавил: «Не было клуба, где каждый вечер знаменитые диджеи исполняли бы электронную музыку. Нам говорили, чтобы мы даже не пытались это делать, потому что это безумие. Но через месяц один из наших главных конкурентов тоже стал приглашать таких диджеев. Этот рынок стал бурно расти, и теперь в Вегасе главное – диджеи».

Такой успех в Лас-Вегасе заставил этих двух предпринимателей взять курс на новую цель: они захотели перенести модель с упором на EDM и диджеев-звезд в нью-йоркский Marquee. «Нам захотелось несколько уменьшить роль посетителей-звезд и их желание себя показать и на других посмотреть; было желание выдвинуть на авансцену само зрелище и исполнителя. В “бутылочном сервисе” сейчас огромная конкуренция – ведь все скопировали нашу модель», – заметил Тепперберг. На ремонт старого помещения ушло почти 3,5 миллиона долларов (в ходе его у клуба буквально сорвало крышу, потому что ее пришлось поднимать), но упор на диджеев-звезд также предполагал высокие текущие расходы. «Известные диджеи получают до 400 тысяч долларов за ночь», – сообщил Тепперберг; это крупная сумма, учитывая вместительность клуба. Но он верил в новую модель: «Если работать три ночи в неделю, то есть сто пятьдесят раз в год, трудно сделать каждую ночь особенной. Диджеи – это способ создать ориентацию заведения. Идея в том, чтобы открываться, когда у нас есть контент». Стросс рассуждал о стоявшей перед ними задаче: «В индустрии гостеприимства на первом месте стоит качественная работа. Мы умеем управлять деловой стороной заведения. Трудность в том, чтобы сохранять его актуальность».