Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Конечно, это вовсе не означает, что после ремонта Marquee New York City станет таким же успешным, как Marquee Las Vegas; что-то может пойти не так, как бывает с голливудскими блокбастерами или бродвейскими постановками, которые терпят кассовый провал. Ведь этому сектору присуща неопределенность относительно результатов на рынке и жестокая конкуренция. Чтобы удержать Marquee Las Vegas на вершине, тоже придется постараться. Но, похоже, Стросс и Тепперберг выбрали грамотную стратегию – превращать ставки на блокбастеры в громкие мероприятия и продумывать свои вложения с учетом долгосрочной перспективы. Перейдя в бизнес контента – ведь можно сказать, что теперь они занимаются продвижением концертов в той же степени, что и ночных развлечений, – они живут по тем же правилам, что и медиакомпании.

«Рынок изменился. Люди хотят получить за свои деньги больше, им нужно шоу, настоящая постановка. Они не хотят просто смотреть друг на друга или на красивых посетителей. Мы видели, что сработало в Лас-Вегасе, и теперь хотим перенести это в Нью-Йорк», – заметил Тепперберг. Причем их контент не обязательно должен ограничиваться EDM и диджеями, которые ее создают. Тепперберг отметил: «У себя в новых заведениях мы можем делать и что-то другое, например выступление звезды хип-хопа, вечеринку с участием знаменитости или шоу по типу “Цирка Солнца”. Диджеи, живая музыка, различные представления – мы можем предоставить площадку для всех этих типов контента».

При внимательном рассмотрении принципы и приемы шоу-бизнеса можно найти в широком диапазоне компаний и секторов нашей экономики, причем все больше и больше. Отличительные признаки стратегий блокбастеров и ставок на суперзвезд заметны по всей индустрии гостеприимства: от взлета популярности знаменитых шеф-поваров и кулинарных телешоу до эволюции круизных линий и концепций отелей, которые стремятся вызвать уникальные ощущения у клиентуры {325}. (А в некоторых отношениях Лас-Вегас-Стрип – не что иное, как серия регулярных ставок на блокбастеры в виде постройки новых отелей.) Но приемы компаний в индустрии развлечений применяются и вне сектора гостеприимства.

Например, в отрасли потребительской электроники. Нечто чрезвычайно похожее на стратегию блокбастеров для конкуренции со своими соперниками давно применяет Apple. Я говорю не о медиабизнесе Apple (где компания получает по 30 центов с каждого доллара, потраченного на музыку, видеоклипы и другой контент, продаваемый в iTunes Store и App Store, что само по себе является многомиллиардным бизнесом), а о подходе компании к продаже настольных компьютеров и ноутбуков, дисплеев, смартфонов и другого аппаратного обеспечения. Задумайтесь о следующем: Apple выпускает меньше продуктов и их вариантов, чем практически все ее конкуренты в области компьютерной техники. Например, MacBook Pro выпускается всего лишь с двумя-тремя вариантами диагонали экрана, а возможностей его индивидуальной настройки гораздо меньше, чем у ноутбуков таких производителей, как Sony и Lenovo (у которых также гораздо шире ассортимент техники; например, Lenovo предлагает семь серий одного только ThinkPad, и каждая состоит из ряда различных моделей). А компания Apple каждый год делает всего несколько ставок, сосредоточивая внимание на производстве немногочисленных, наиболее вероятных блокбастеров {326}.

То же самое относится и к маркетингу компании. Apple оказывает всяческую поддержку каждому выпуску своей новинки, тщательно планируя дату и распространение информации о продукте. Все это делается, чтобы получить как можно больше бесплатной рекламы и создать широкую осведомленность о выходе новогой устройства. Этот подход превосходно срабатывает. Каждое объявление о выходе продукта обсуждается и анализируется до мельчайших подробностей и в солидных средствах массовой информации, и в блогах. (При этом трудно припомнить, когда в последний раз новостные медиа в полном составе сообщали о выпуске нового ноутбука, скажем, компаний Dell, Hewlett-Packard или Sony.) А когда в магазины поступает новый продукт Apple, часто возникает впечатление, что компания намеренно создает ощущение дефицита, подогревая настроения «обязательно надо купить» или «нельзя упустить» и побуждая людей стоять перед магазинами Apple в таких очередях, какие часто выстраиваются перед грандиозными кинопремьерами или другими событиями в мире развлечений. Возможно, бывший руководитель Apple Стив Джобс научился кое-чему во время работы в Pixar и пребывания в совете директоров Walt Disney Company.

Казалось бы, у рынка нижнего белья мало общего с компьютерной индустрией, но в нем тоже прижились некоторые маркетинговые приемы блокбастеров. Например, компания Victoria’s Secret намеренно превращает свой ежегодный модный показ во впечатляющее зрелище для медиасреды, чтобы привлечь максимум внимания и создать осведомленность о своей коллекции бюстгальтеров, трусиков и другой женской одежды и аксессуаров. Этот показ обходится в 12 миллионов долларов, транслируется в ста восьмидесяти с лишним странах и служит основной формой рекламы данного бренда нижнего белья {327}.

На мероприятии 2012 года десятки красавиц эффектно демонстрировали серии продуктов Victoria’s Secret на подиуме – что обычно для любого модного показа. Но важными элементами шоу также стали живые выступления поп-звезд первой величины – Рианны, Бруно Марса и Джастина Бибера (танцуя среди моделей, Джастин, наверное, вызвал зависть миллионов других восемнадцатилетних парней). Кроме того, большое внимание было уделено группе моделей-суперзвезд, получивших звание «ангелов» бренда Victoria’s Secret: это Алессандра Амбросио, Даутцен Крус и Кэндис Свейнпол. Они давали короткие интервью и даже участвовали в записи сюжетов за кулисами показа. (На этих видеороликах модели много расхаживают туда-сюда под неусыпным оком как минимум трех костюмеров; впрочем, это к теме не относится.) В США, где CBS покупает права на показ шоу «ангелов» более чем за один миллион долларов, его посмотрели девять с лишним миллионов зрителей {328}. Часовой показ вышел в прайм-тайм 4 декабря – идеальный выбор времени, как раз к началу сезона рождественских распродаж. Это шоу было призвано привлечь зрителей в розничные точки или интернет-магазин компании. Ставка на блокбастер, которая поглощает немалую часть рекламного бюджета компании, каждый год чрезвычайно эффективно вызывает ажиотаж вокруг бренда Victoria’s Secret на массовом рынке.

Victoria’s Secret ежегодно приносит более 5 миллиардов долларов чистой выручки своей материнской компании Limited Brands и, очевидно, получает большую пользу от своих суперзвезд, и не только на этом шоу. Модели, заключившие контракт на получение звания «ангелов» бренда, служат его посланниками целый год: появляются в передачах, участвуют в интервью или посещают пиар-мероприятия от имени Victoria’s Secret. Сами элитарные модели тоже извлекают пользу из такой ситуации. Статус «ангела» не только приносит немалые финансовые выгоды (по сообщениям, до 5 миллионов долларов в год {329}); работа с Victoria’s Secret также помогает этим суперзвездам и дальше улучшать свою репутацию, причем гораздо успешнее, чем обычная рекламная сделка. Когда модель выбирают на позицию «ангела», одно это дает ее карьере мощный толчок; его можно сравнить с выгодой, которую получает футболист, приглашенный в команду «Реал Мадрид» или «Манчестер Юнайтед». Став «ангелом», модели широко освещаются в медиасредствах. «На вас работает реклама стоимостью в миллионы долларов», – поясняет старший вице-президент агентства IMG Models, которое представляет многих «ангелов» Victoria’s Secret. Такая взаимная выгода помогает объяснить, почему стратегия этого бренда настолько эффективна.