Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Появление новой категории, как правило, привлекает на рынок огромное множество новых брендов. В свое время, например, словно грибы после дождя появились сотни наименований персональных компьютеров и тысячи – энергетических напитков.

Возьмем для примера один из последних высокотехнологических продуктов – планшетный компьютер. В январе 2011 года на Международной выставке потребительской электроники публике было представлено более 80 брендов этих устройств.

В каждой новой продуктовой категории обычно очень много конкурентов, но лидером далеко не всегда становится наилучший. Возможно, он будет хорошим или даже отличным, но не обязательно лучшим в своей категории. В конце концов, жизнь несправедлива, как сказал когда-то Джон Кеннеди. Это в полной мере относится не только к политике, но и к маркетингу.

И все же, несмотря на многочисленные свидетельства в пользу обратного, многие маркетологи упрямо продолжают считать, что лидирующий на рынке бренд является наилучшим в своей категории. Они очень ошибаются.

Например, в категории потребительских товаров компания Consumer Reports – одна из немногих независимых организаций, проводящих всесторонние тесты продуктов, – нередко обнаруживает, что второстепенные бренды явно превосходят лидеров рынка. Например, ее тесты показали, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее кофе в Starbucks.

Победителем бренд делает восприятие потребителей, считающих его лидером рынка. Иными словами, борьба идет в области восприятия, а не реального качества продуктов.

Будучи несомненным лидером рынка высококачественного кофе, Starbucks воспринимается как лучший из лучших, опередивший всех остальных.

В новых продуктовых категориях, где борьбу за умы потребителей ведет огромное множество брендов, того, кому удалось первым проникнуть в сознание и закрепить за собой лидерские позиции, сместить с этого пьедестала практически невозможно. И не важно, был он действительно первым или нет.

Kleenex – лучшая на рынке туалетная бумага. Heinz – лучший кетчуп. Hellmann – лучший майонез.

Сравните слова с визуальными образами – первые этого сравнения явно не выдерживают: относительно плохо запоминаются, и у людей нет к ним особого доверия. А вот образы, напротив, сильные, запоминающиеся и вызывающие мощную эмоциональную реакцию.

Что любопытно, преувеличение отлично работает в визуальных элементах, но редко срабатывает в вербальных. «Ralph Lauren – бренд рубашек, которые носят игроки в поло». Согласитесь, у потребителя такая фраза не вызовет ничего, кроме зевоты.

А вот зрительный образ игрока в поло, доносящий точно ту же мысль, делает это несравненно мощнее. Он четко говорит людям, что Ralph Lauren – высококлассный бренд, безусловный лидер в своей продуктовой категории.

Не зря же после яхтенных регат поло считается самым дорогим видом спорта в мире; им занимаются сплошь миллионеры да члены королевских семей.

Как по-вашему, какую идею доносит до рынка крокодил, давний символ бренда Lacoste?

А никакой, кроме того что это бренд Lacoste. В сущности, крокодил является ребусом, картинкой, замещающей слово. А вот изображение игрока в поло представляет собой мощный образ, четко идентифицирующий Ralph Lauren как лидера рынка.

Визуальные символы столь действенны по сравнению со словами, потому что люди вообще склонны верить своим глазам и сомневаться в том, что они слышат. Типичное для нас замечание: «Чистая правда, ведь я видел это сам».

Кроме того, «визуальный молоток» делает бренд заметным далеко за теми пределами, которые можно охватить одними только вербальными средствами.

Например, автомобили Rolls-Royce: их производитель практически не размещает рекламы на американском рынке, в СМИ о них пишут и говорят довольно мало. И тем не менее он хорошо известен, и многие потребители считают его лучшим в мире автомобильным брендом.

И это, конечно, вовсе не потому, что по современной Америке колесит огромное множество Rolls-Royce, – в 2011 году в Соединенных Штатах было продано всего 348 автомобилей данной марки. Зато решетка радиатора Rolls-Royce – поистине непревзойденный визуальный образ. Пусть среднестатистический американец видит за год всего пару-тройку таких машин, но этого хватает, чтобы произвести на него неизгладимое впечатление.

Почему, увидев уникальную решетку радиатора, никто не спрашивает, что за машина перед ним? Каждому понятно, что это Rolls-Royce.

Кстати, в том же 2011 году в Америке продали 250 426 автомобилей Mazda. А сможете ли вы припомнить, столько раз встречали их на дороге? Без яркого собственного символа бренд становится практически невидимым.

Подход Rolls-Royce взяли на вооружение Porsche, Ferrari и Mini Cooper. Он заключается в том, чтобы включить в дизайн продукта какой-то отличительный элемент и сохранять его течение нескольких десятилетий.

Возьмем, например, гибридные автомобили. Сегодня американский рынок предлагает около двадцати пяти гибридных моделей, но безраздельно господствует на нем бренд Toyota Prius. За последний год доля рынка Prius составила 51 процент.

А теперь сравним Toyota и Honda. Последняя присутствует на этом рынке со своим гибридным вариантом модели Civic, начиная с 2002 года. Но за девять лет было куплено в четыре раза больше машин Toyota Prius, чем Honda Civic.

Чем же объясняется столь серьезная разница? Дело в том, что автомобиль Prius сам по себе является визуальным образом бренда. Он выглядит как гибрид; другими словами, смотрится иначе, нежели любой другой автомобиль на дороге. А еще он меньше и маневреннее.

А гибридная Honda Civic по внешнему виду ничем не отличатся от обычной Honda Civic – то есть выглядит точно так же, как любая другая машина этой модели. В моем районе есть гибридная Honda Civic. Так вот, ее хозяин сам приписал на номерном знаке слово «гибрид». Люди не просто хотят ездить на гибридом автомобиле, они хотят, чтобы их автомобиль выглядел как гибрид, то есть отличался от обычных моделей.

Вторая часть уравнения успеха Toyota – слово «Prius», вбиваемое в сознание потребителя уникальным визуальным образом.

А у Honda Civic Hybrid нет ни образа, ни слова.

Недавно было объявлено в планах вообще убрать из названия Toyota и сделать Prius отдельным брендом. Хорошая идея: это наверняка позволит еще эффективнее внедрять в сознание автолюбителей идею лидерства Prius на рынке гибридных моделей.