Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Слава богу, владельцы бренда переименовали его в Crocs, и под новым именем он быстро завоевал большую популярность и приобрел целую армию верных и не скрывающих своих чувств поклонников.

«Возможно, кто-то скажет: “Боже, да они же уродливы”, – говорил один из создателей бренда Линдон “Дьюк” Хэнсон, – а мы в ответ предложим просто попробовать их поносить». Со временем слова Ugly can be beautiful («Уродливое может быть красивым») стали слоганом этого бренда.

Успех Crocs поистине поражал воображение: если в 2002 году объем продаж обуви из полимерного материала был практически нулевым, то пять лет спустя этот показатель вырос до 847,4 миллиона долларов (168,2 миллиона долларов чистой прибыли).

Не менее впечатляющим оказалось и падение Crocs. В 2008 и 2009 годах при объеме продаж в 1,4 миллиарда долларов бренд понес убытки в размере 229,2 миллиона. Это классический случай ситуации «слишком много, слишком быстро». Мало того, что компания завалила рынок обувью всех цветов радуги, она практически сразу предложила огромное разнообразие стилей: шлепанцы, сандалии и даже дамские туфли на каблуках.

Особенно тревожным кажется тот факт, что многие из стилей-расширений претендовали на привлекательность и модность, что шло вразрез с идеей «Уродливое может быть красивым». В одной из реклам так и говорилось: «Трудно поверить, что родители были такими уродливыми».

Вдобавок к этому компания потратила миллионы долларов на приобретение других компаний, в том числе производителя виниловой обуви EXO Italia и Fury Hockey, выпускавшей клюшки, перчатки, штаны и налокотники для хоккеистов. Поговаривали даже о запуске линии одежды Crocs (с дырочками?!).

На счастье компания отказалась от большинства из расширений продуктовой линейки, и в 2010 году бренд Crocs снова стал приносить доход: при объеме продаж в 789,7 миллиона долларов чистая прибыль составила 67,7 миллиона.

Основой для формирования весьма мощного образа могут стать даже мельчайшие отверстия.

Достаточно вспомнить Geox, бренд «дышащей обуви» с поистине фантастической репутацией. В настоящее время годовой объем продаж компании перевалил за миллиард долларов. Еще больше поражает прибыль; на протяжении последних пяти лет она составляет в среднем около 14 процентов в год.

Geox – ярчайший пример эффективности вербально-визуального подхода к построению бренда. Если сфокусироваться исключительно на преимуществах Geox, на ум в первую очередь приходит рекламный лозунг вроде «Самая полезная для здоровья и самая удобная спортивная обувь, какую только можно купить».

И этим все сказано, верно?

Да, но такая формулировка исключает возможность использования «визуального молотка». Какими визуальными элементами передать идею максимальной пользы для здоровья и удобства? Никакими.

А вот A shoe that breathes («Дышащая обувь») – это уже совсем другое дело. Кстати, обратите внимание, что без визуального подкрепления вербальная формулировка идеи была бы практически бессмысленной. «Дышащая обувь? Чепуха. Обувь не может дышать». Правильно выбранный визуальный образ зачастую невероятно эффективен именно потому, что многие люди, увидев глазами, принимают то, что в устной формулировке решительно отвергают.

Не так давно компания Reebok представила новую технологию производства спортивной обуви, вызвавшую огромный интерес потребителей. Технологию назвали ZigTech. Новые кроссовки были оснащены уникальной «зигзагообразной» подошвой, которая якобы сама толкает бегуна вперед и снимает мышечную усталость.

Вот вам пример отличного визуального образа, потерянного в путанице слов. Технология называется ZigTech, дизайн кроссовок окрестили «зигзагообразным», самое последнее расширение продуктовой линейки получило название ZigTech Nano, а маркетинговая программа по его продвижению реализуется под лозунгом «ReeZig – больше энергии». Скорее всего, правильнее было запустить новый бренд, базирующийся на ZigTech.

«Визуальные молотки» особенно эффективны в рекламе высокотехнологичных модных продуктов. Эти продукты четко демонстрируют вашим друзьям и родственникам, насколько вы умны (ну, или наоборот). Возьмите, например, дорогущие сумки Louis Vuitton. Их уникальный дизайн привлечет к вам внимание даже в толпе.

В определенных кругах считается, что каждая уважающая себя женщина должна иметь сумку Louis Vuitton. Как говорится в одном из отраслевых отчетов, в Токио такая сумка есть более чем у 90 процентов женщин в возрасте от 20 до 30 лет.

Но если бы эти сумки сами по себе не выглядели поистине необычно, даже странновато, объем продаж Louis Vuitton, конечно же, оказался бы намного меньше.

Понятно, что продукт должен быть привлекательным, но еще важнее, чтобы он четко выделялся среди конкурентов. Подтверждение этому – успех брендов Louis Vuitton, Crocs и ряда других.

В последнем отчете Interbrand говорится, что Louis Vuitton занимает 16-е место в списке самых дорогостоящих брендов мира. Он стоит 21,9 миллиарда долларов. А на 44-м месте в этом перечне стоит Gucci, еще один бренд – обладатель мощного визуального символа.

В сущности, у Gucci даже два таких символа – роскошь, которую могут себе позволить очень немногие бренды. Я говорю, конечно, о красно-зеленых полосках и о логотипе в виде двух сцепленных между собой букв «G». Оба визуальных компонента работают превосходно, а вот как насчет вербального наполнения?

И Gucci, и Louis Vuitton выиграли бы еще больше, если бы сумели словами передать идею своего лидерства на рынке предметов роскоши. Но сделать это чрезвычайно трудно.

Откройте номер журнала Vogue и просмотрите рекламу модных брендов. Вы увидите, что большинство из них ограничиваются визуальным образом (как на этой иллюстрации рекламы Gucci) с единственным вербальным компонентом – названием бренда. Поэтому у модных брендов по-прежнему остается отличный шанс «сломать шаблон отрасли», разработав выраженную в словах идею, которую можно будет визуализировать.

Кстати, именно это, по сути, сделал Барак Обама в 2008 году. Его президентская избирательная кампания привлекла внимание всего маркетингового сообщества. В тот год на конференции Национальной ассоциации рекламодателей Барак Обама был признан лучшим маркетологом года.