Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

А теперь давайте поговорим о переходе на электромобили – этим сегодня заняты почти все крупные автомобилестроительные компании. Первыми в путь по дорогам земного шара отправились Chevrolet Volt и Nissan Leaf.

Вы уже видели новый Nissan Leaf? Маловероятно, ибо производство модели ограничено, да и выглядит эта машина так же, как любая малолитражка.

Конечно, теперь менять дизайн автомобиля уже поздно, но компания Nissan могла бы пойти на хитрость и в первый год выпускать все Leaf в одном цвете.

Лично я предложила бы ярко-зеленый.

Это довольно простой шаг, который не стоил бы компании ни цента, а Nissan Leaf стал бы сразу гораздо заметнее на городских улицах. А какой цвет подойдет больше зеленого, если в названии стоит слово leaf («лист»)?

Вы, возможно, возразите, что, если бы компания ограничилась одним цветом, первые покупатели новых авто начали бы жаловаться, что их лишили права выбора. Однако я в этом сомневаюсь. По какой причине люди покупают Leaf в первую очередь? Ясно, не для того, чтобы сэкономить, а чтобы сделать громкое заявление: «Посмотрите на меня. Я забочусь об окружающей среде».

А яркий цвет сделал бы это заявление громче и заметнее.

Не стоит, кстати, забывать, что встречаются и негативные образы. Пример – автомобиль Smart, появившийся на американском рынке в 2008 году.

Поначалу критики и потребители встретили его восторженно. Легкий в управлении и при парковке, экономично расходующий топливо. За первый год на американском рынке ушло 24 622 автомобиля.

А потом продажи резко упали. На второй год компания реализовала 14 595 автомобилей, на третий всего 5 927, на четвертый 5 208.

Понять, что случилось со Smart, не так уж трудно. В реальной уличной среде он просто не мог не вызвать критических, даже едких комментариев. «Зачем платить полную цену за половину машины?» «Интересно, как это выглядело, пока ему в зад не въехал тяжелый грузовик?»

Иными словами, иногда можно выглядеть слишком уж не похоже на всех остальных, чересчур выделяться на общем фоне. И любому производителю надо учитывать не только то, как отзываются о его продукте потенциальные покупатели, но и что будут говорить все остальные.

Общественное мнение, сегодня многократно усиливаемое социальными медиа, ощутимо влияет на то, какие продукты потребители будут покупать, а какие – нет.

Выбирая те или иные бренды, человек делает определенное заявление миру. И хочет, как правило, чтобы окружающие знали, что это за бренд.

Но, надо признать, в некоторых категориях выделиться визуально чрезвычайно трудно. Вы, конечно, можете сделать так, чтобы мужская рубашка выглядела совершенно иначе, нежели традиционная сорочка, но вот найдется ли мужчина, который согласится ее носить?

Великий Ральф Лорен решил задачу более мудро – он разместил на своих рубашках изображение игрока в поло. Это была первая в мире рубашка-носитель коммерческого обращения. А потом дизайнер сделал еще один поистине смелый шаг, убрав с рубашки карман. Так он сэкономил деньги и сделал свой бренд еще более непохожим на другие.

Как видите, иногда можно выделить свой продукт, заставить его выглядеть иначе, избавившись от какого-либо элемента.

Много лет назад создатель мятных леденцов, желая придать конфеткам круглую форму, заключил контракт с производителем. А тот обнаружил, что процесс прессования дает намного лучший результат, если делать леденец не просто кружком, а с отверстием посередине.

Так появилось название бренда, Life Savers [5], а затем и слоган: «Мятные конфеты с дырочкой». Довольно скоро Life Savers стали в Америке мятными леденцами номер один, и эту позицию бренд не утратил до сих пор.

Вы, вероятно, думаете, что, имея такой мощный визуальный образ, можно было бы без особого труда вывести бренд Life Savers и в другие продуктовые категории, скажем, в сегмент жевательной резинки и фруктовых пуншей. Вот и один из руководителей вышеупомянутой компании по выпуску леденцов заявил в свое время: «Диалог с потребителем показал, что название нашего бренда, Life Savers, передает более всеобъемлющую идею, нежели просто “мятные конфеты с дырочкой”. Для людей это название означает вкусовое совершенство, выдающуюся ценность и устойчивое качество».

Со временем оказалось, что его заявление не соответствует действительности. Жевательная резинка Life Savers, фруктовый пунш Life Savers и другие продукты из этой линейки давно канули в Лету, а «мятные конфеты с дырочкой» Life Savers и сегодня живут и процветают.

Сокрушительное фиаско потерпел даже продукт под названием Life Savers Holes («дырочки от спасательного круга»).

Когда я сравниваю визуальный образ, способный закрепить идею в сознании потребителя, с молотком, я имею в виду именно молоток, а не кувалду. С помощью удачно найденного символа бренд Life Savers вполне успешно продвигает на рынке Gummy Savers – жевательные конфеты в виде кружка с дырочкой посередине. А вот для продвижения продукта под названием Life Savers Holes эта идея уже не годится.

Похожая история произошла с брендом сухих завтраков Cheerios. Большинство сухих завтраков изготавливаются из хлопьев пшеницы, кукурузы, овса или из отрубей. Они отличаются друг от друга упаковкой, но в тарелке все выглядят одинаково.

Все – но не Cheerios. Его узнаешь в миске с расстояния в несколько метров. «Хлопья с отверстиями посередине» – вот визуальный символ этого бренда, заложенный во внешний вид самого продукта; он резко выделяет Cheerios среди сотен других сухих завтраков.

Так стоит ли удивляться, что Cheerios является брендом номер один среди зерновых сухих завтраков? Из любых восьми коробок хлопьев, проданных в супермаркетах, одна выпущена компанией Cheerios. Ее доля рынка в два раза больше доли бренда номер два – Special K компании Kellogg’s.

Еще один успешный бренд, использующий похожую «дырочную» стратегию, – английские маффины Thomas.

The Original Nooks & Crannies English Muffins («Настоящие английские маффины с углами и закоулками») – эта фраза четко передает идею подлинности бренда, его непохожести на остальные. Закрепляет ее в сознании потребителей и образ старинного английского дилижанса.

А еще можно вспомнить бренд обуви Beach из полимерного материала с отверстиями для вентиляции и выхода воды.