Дерек Сиверс - Все в твоих руках. 40 уроков для предпринимателя нового типа

И еще: если мое послание было четким и ясным, но состояло больше чем из нескольких предложений, можно было ждать тысячи просьб о разъяснениях от тех, кто не имеет привычки прочитывать все письмо, а просматривает лишь первые несколько предложений.

На то, чтобы написать письмо, предназначенное всем клиентам, у меня обычно уходит целый день – я стараюсь скрупулезно вычистить из текста все лишнее и сформулировать каждую фразу так, чтобы не допускать разночтений.

В общем, работа не маленькая, хотя, кажется, что такое одна фраза, которую можно истолковать так или этак? Я знаю: наказание $5000. Чувствительно!

Жаль, что авторы текстов, размещаемых на сайтах, лишены такого рода обратной связи.

Если они грешат многословием, то вместо потока просьб уточнить написанное получают в ответ тишину – народ заходит на сайт, но ни к чему это не приводит.

Потуги новых сайтов выглядеть солидно часто выражаются в обилии напыщенных, но совершенно не нужных фраз.

Жаль, что люди, стоящие за этими сайтами, не имели возможности лично убедиться, чем оборачиваются их попытки осчастливить тысячи пользователей маловразумительными посланиями – для них стало бы откровением, какая уйма людей недопонимают или попросту игнорируют эти послания.

Как я уже говорил, когда заводишь бизнес, то создаешь собственный микромир, где устанавливаешь свои законы. Причем совершенно не важно, как это устроено у других. Свой ты можешь сделать таким, каким хочешь.

Изначально я выстроил работу CD Baby так, что каждый принятый и обработанный заказ сопровождался автоматически генерируемым электронным письмом клиенту, где указывалась дата отправки в его адрес приобретенного им диска. Поначалу текст был вполне стандартным: «Ваш заказ отгружен сегодня. Пожалуйста, сообщите, если он до вас не дойдет. Спасибо, что обратились к нам».

Прошло несколько месяцев, и стало понятно, что такой сухой текст не отвечает моей миссии заставить людей улыбнуться. Я чувствовал, что способен на большее. И где-то минут за 20 набросал такой текст:

Заказанный Вами компакт-диск был снят со стеллажа у нас в CD Baby со всей деликатностью руками, облаченными в стерильные, без единой пылинки перчатки, и помещен на атласную подушечку.

Наша команда числом в полсотни сотрудников тщательно проверила и до блеска отполировала ваш CD, дабы быть уверенными, что перед отправкой он пребывает в наилучшем состоянии.

Наш специалист по упаковке, родом из Японии, возжег свечу, и все мы, затаив дыхание, с почтением следили, как он укладывал Ваш CD в прелестнейшую коробочку с золотой каемочкой, какую только можно купить.

После чего мы чудесно отпраздновали это событие, а потом отправились в почтовое отделение, где уже собрался весь город Портленд, чтобы пожелать Вашей посылочке «Бон вояж!». И отсюда она отправилась к Вам на борту частного реактивного авиалайнера CD Baby сего шестого дня, июня месяца, в пятницу.

Тешу себя надеждой, что Вас порадовал процесс совершения покупок в CD Baby. А мы просто счастливы. Ваш портрет висит у нас на стенке в рамочке с надписью «Клиент года». Мы совершенно выбились из сил, расстаравшись для Вас, но ждем не дождемся снова увидеть Вас на CDBABY.COM!

Этот шутливый e-mail, сопровождавший каждый заказ, так всем понравился, что, если вы введете в строку поиска Google обрывок фразы про частный самолет – «private CD Baby jet», вам выпадет больше 20 000 ссылок [3]. И каждая означает, что кто-то, получивший от нас это послание, был настолько очарован им, что захотел разместить его у себя на сайте и рассказать о нем своим знакомым.

Одна эта шуточка привлекла тысячи новых клиентов.

Как только задумаешься о том, что сделать, чтобы бизнес рос побыстрее, мысль улетает в «горние выси» и начинаешь строить грандиозные планы, способные перевернуть мир.

Но, пожалуйста, не забывайте: крошечные штришки порой так цепляют за живое, что обязательно хочется поделиться этим с друзьями.

Если вы найдете остроумный ход, пускай даже какую-нибудь мелочь, которая вызовет у людей улыбку, вы запомнитесь им именно из-за этой улыбки, а не от того, что их поразили ваши распрекрасные бизнес-модели.

Сошлюсь на мелочи, которые придавали неповторимость сайту CD Baby.

Как правило, мы отправляли диски экспресс-почтой FedEx каждый день в пять вечера. И клиенты из разных концов страны то и дело звонили узнать, сколько у нас времени: «Который у вас час? Есть ли у меня время сделать заказ, чтобы вы выслали его сегодня?» Поскольку звонили часто, я решил внести в программный код команду из пары строк, которая отсчитывала, сколько времени остается до отгрузки – пяти часов вечера по местному времени. Теперь при заказе на сайте вылезало окошко: «У вас есть 5 часов и 18 минут до нашей следующей отправки заказов по FedEx». Клиентам это так НРАВИЛОСЬ!

Мы принимали звонки с семи утра до десяти вечера ежедневно, без выходных, и отвечать на телефонные звонки было принято не позже, чем после второго зуммера. Телефонные аппараты стояли везде, и если сотрудник клиентской службы был занят, трубку мог снять любой грузчик со склада. Каждый, кто отвечал на телефонные звонки, произносил: «CD Baby!» Клиентам это ужасно НРАВИЛОСЬ! Замечу, что сегодня редко таким образом отвечают на телефонные звонки. И я часто слышал от музыкантов, чьи диски мы продавали, что главной причиной, по которой они остановили выбор на CD Baby, было то, что, когда ни позвони, всегда можно поговорить с живым человеком. Все, кто у меня работал, знали, что, отвечая по телефону, обязательно надо сказать пару слов собеседнику. Поинтересоваться, как у него дела на музыкальном фронте, пишет ли он что-нибудь новенькое. Да, порой такие разговоры длились минут по 20, но зато после них люди на всю жизнь становились фанатами CD Baby.

А вот еще один наш маленький прикол: все исходящие электронные письма имеют строку «От кого», где стоит имя отправителя, не так ли? Так почему бы не обыграть это, чтобы человек улыбнулся, подумалось мне. Я немного поколдовал с программным кодом и сделал так, что в строке «От кого» автоматически появляются слова: «От CD Baby с любовью к [а дальше программа вставляла имя человека, которому мы отвечали]» И когда клиентка по имени Сьюзен получала ответ на свое письмо, оно было подписано: «От CD Baby с любовью к Сьюзен». И клиентам это НРАВИЛОСЬ!

Нередко мы честно тратили по 45 минут, чтобы добавить на сайт новый альбом какого-нибудь исполнителя или композитора, а он успевал за это время передумать и просил нас заново переделать работу, изменив, скажем, картинку обложки диска или заменить один аудиофайл на другой. Я и рад бы пойти навстречу, но ведь должен же клиент осознать, что задал нам дополнительную мороку. И тогда я придумал ход, который веселил и привереду-клиента, и нас. «Хорошо, – отвечал я, – сделаем все, что угодно, но только в обмен на пиццу». Если клиенту требовалась дополнительная услуга, мы сообщали ему телефон местной службы по доставке пиццы. Купите нам пиццу, говорили мы, и, ей-богу, мы с удовольствием выполним то, что вы просите. Когда мы озвучивали по телефону это предложение, народ обычно смеялся, думая, что это не всерьез. Хотя, шутки шутками, но раз в две-три недели нам перепадала и пицца.