Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка

Вот лишь несколько новых парадигм, которые помогут двинуться вперед маркетингу в области финансовых услуг.

– Прежде клиенты были лояльными. Но теперь это уже не так. Поэтому вам необходимо сильнее, чем когда-либо прежде, лелеять вашу нынешнюю клиентскую базу.

– Маркетинг – это управление ожиданиями. Будьте собой. Не давайте обещаний, которые не сможете исполнить. Будьте честны, воздерживайтесь от навязывания продаж.

– Перейдите от концепции «наш основной актив – капитал» к концепции «наш основной актив – это наши клиенты».

– Перейдите от концепции «повышения объема активов под нашим управлением» к концепции «повышение активов наших клиентов».

– Уйдите от изощренных маркетинговых трюков и попытайтесь просто поставить себя на место вашего клиента.

– Новая мантра: «слушать – учиться – вовлекаться». Поймите, что движет потребителем.

– Перейдите от концепции «перекрестных продаж», максимизирующей выручку на клиента, к концепции «перекрестных покупок», позволяющей клиентам больше узнать и купить именно то, что им нужно.

Термин «инновация» занимает второе место после термина «надежность» с точки зрения негативных коннотаций. И это достаточно несправедливо.

Сама отрасль зачастую говорит об инновациях как синониме слишком креативных и сложных продуктов на финансовом рынке, символе теневой части отрасли, то есть всего того, что послужило основной причиной наших нынешних проблем.

При этом критики зачастую забывают о существовании реального рынка – рынка компаний и потребителей. И хотя на нашем рынке хватает сомнительных продуктов, необходимость инноваций – то есть замены предлагаемых в настоящее время продуктов и услуг – актуальна и ясна.

В связи с этим у нас возникает вопрос: каким образом мы можем обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества, если в то же самое время продукты становятся все более обычными и однородными?

Разумеется, в ситуации, когда продукты становятся все более простыми, инновационный процесс усложняется. Но кто сказал, что инновационный процесс должен быть простым? По нашему мнению, между простотой и инновациями нет никакого противоречия. Простое слишком скучно? Да, именно таким образом и думает множество поставщиков финансовых услуг. Но, конечно же, это неважно: единственное, что имеет значение, это то, что думают потребители. Кроме того, мы не можем согласиться с мыслью о том, что начиная с этого момента все станет скучным. Конвергенция различных медиа делает процесс развития продуктов куда более креативным и интеллектуальным. Каким образом мобильный телефон можно превратить в кредитную карту? Каким способом можно интегрировать между собой массу различных продуктов и счетов и за счет этого облегчить жизнь клиентов? Каким образом мы можем каждый день убеждать клиентов в ценности нашего предложения во всех точках соприкосновения с ним? Перед нами стоит множество интересных задач.

И самое важное, на что стоит обратить внимание, – инновации в области финансовых услуг двигаются от продуктов к услугам. Основными факторами, способствующими росту лояльности, является соответствие продукта заплаченным за него деньгам, конкурентные преимущества продукта и набор услуг, предлагаемых для клиента. И так как конкурентоспособные продукты компаний уже сходны между собой, равно как и ценность, которую они обеспечивают за требуемую цену, то основная борьба за дифференциацию будет в ближайшие годы происходить в области услуг для клиентов. Скорее всего, завтра победу одержат те, кто способен быстро оказывать первоклассные услуги. Устойчивое конкурентное преимущество можно получить с помощью достаточно очевидного средства – уникального впечатления, испытанного клиентом. CEO и COO компаний концентрируются на повышении эффективности и росте прибыльности. Отрасль должна стать более эффективной. Издержки на одну сделку, операцию или единицу активов должны быть максимально низкими, но не стоит слишком усердствовать в достижении операционного превосходства, так как выйти из ценовой войны вам поможет только формирование уникальных впечатлений у клиентов.

Компании, оказывающие финансовые услуги, традиционно фокусировались на инновациях, связанных с продуктами. Теперь у них появилась возможность сконцентрировать свои инновационные усилия на области услуг и методов их предоставления, во многом основанные на культуре организации. Мы верим, что фирмы, которым удалось успешно расширить свой инвестиционный фокус таким способом, получат отличные позиции на конкурентной арене будущего. Ориентируйтесь на простой опыт, построенный на порядочности, и убедитесь в том, что ваши клиенты живут в соответствии с брендом, то есть правильным образом воспринимают культуру компании, с которой имеют дело как в физической, так и в виртуальной среде. Отличный опыт общения вкупе с идеальным по форме предоставлением услуг всегда окажется в выигрышной позиции, и неважно, где находится ваш продукт с точки зрения ценового диапазона. Не старайтесь думать глобально; поразите клиента своей дерзостью и вниманием к деталям. Сделайте каждый шаг на пути к покупке более простым и приносящим удовольствие. Пусть ваша аудитория увидит, что вы ее цените.

Отличные клиентские впечатления скопировать куда сложнее, чем сам товар. Потребители – это не абсолютно рациональные существа. По большому счету конкурентоспособность в мире услуг определяется людьми, культурой компании и ее гордостью за то, что она делает. А сымитировать все это невозможно.

Именно по этой причине для успешного внедрения стратегии важно, чтобы она была осмысленной и вызывала доверие у сотрудников.

В процессе обсуждения шести потребительских тенденций с руководителями компаний мы постоянно сталкивались с одним и тем же вопросом – с чего начать?

Мы убеждены в том, что каждая из шести тенденций, представленных нами в предыдущих главах, закладывает основу для будущего, в частности, для создания структуры, в центре которой окажется клиент. С этой точки зрения все представленные в книге тенденции одинаково важны и каждая из них должна быть принята во внимание.

Конечно, вы всегда можете сделать свой выбор в пользу отказа от прозрачности или игнорирования самостоятельных потребителей. Можно даже игнорировать «мудрость толпы». Однако не удивляйтесь, если количество клиентов, которым вы интересны, станет уменьшаться. Кто-то может решить оставить на своих развивающихся рынках все как есть. Однако мы полагаем, что потребители на этих рынках быстро обретают финансовую зрелость, и недооценка этого факта сыграет в долгосрочной перспективе против вас. Более того, подобная стратегия приведет к тому, что вы в будущем столкнетесь на новых рынках с теми же проблемами, что испытываете сейчас на зрелых. У вас нет иного пути, как достойно соответствовать этим тенденциям.