Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

И что же это слияние будет означать в контексте прицельного маркетинга? А то, что потребители смогут влиять на компании, заставляя маркетологов доставлять им только нужные и важные для них рекламные сообщения, основанные на их интересах и потребностях, а также на их прошлом потребительском поведении. Кроме того, это будет означать, что, с разрешения потребителей, компании получат доступ к механизму формирования предпочтений, основываясь при этом на данных о сделках потребителя с компаниями и их взаимоотношениях с ними. И, что не менее важно, это будет означать, что компании смогут лучше отслеживать свои рекламные расходы и оценивать коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций.

Новые технологии дадут новую степень свободы и новые возможности, они однозначно улучшат маркетинговую деятельность компаний, начиная с продвижения товаров и услуг и заканчивая управлением маркетинговыми кампаниями и персонализацией рекламных обращений. Некоторые из будущих возможностей мы сегодня даже не можем себе вообразить. Нам трудно представить, как маркетинговые исследователи будут использовать науку для того, чтобы принимать решения, основанные на системе правил, например, или как они будут использовать нейронные сети для повышения качества и эффективности брендов. Однако уже сейчас мы можем утверждать, что, несмотря на привлечение науки для решения маркетинговых задач, творческие аспекты никогда не утратят своей роли, не потеряют актуальности и важности. Наука – лишь половина победы. Именно поэтому лишь половина победы и сам маркетинг. В конце концов, мало привести коня к водопою: где-то вода может оказаться вкуснее!

1. Интервью Джеффа Забина с Биллом Бином, 21 октября 2003 года.

2. “Brand Killers”, Fortune, August 1 1, 2003.

3. “Does the Internet Make Markets More Competitive?”, Jeffrey R. Brown, Austan Goolsb-ee, NBER Working Paper, November 2000.

4. Tom Barnes, “Rethinking the Product Life Cycle: Brand and Segment Maturity For The Next Century”, AdvertisingDay, April 21, 2003. С разрешения автора.

5. Интервью Джеффа Забина с Дэном Коллинзом, 25 июня 2003 года.

6. См. исследование “Survey of Marketing Performance Management”, проведенное в 2001 году Reveries.com/ IntelliSurvey для компании Veridiem, Inc.

1. В средствах массовой информации встречалось такое описание «прицельных бомбардировок»: «Эти бомбы не несли смерти и увечий, как это было во всех предыдущих войнах из-за неправильного их направления, когда эти бомбы и их части врывались в дома мирных граждан, даже если при этом уничтожалась и их непосредственная цель». Такие высказывания представляют собой описание термина «прицельность» применимо к военным действиям.

2. Эти шутки приписывают Генри Янгмэну, Родни Дэнджерфилду и Джорджу Бернсу соответственно.

3. См. статью Wendell Smith, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, July 1956.

4. См. работу Theodore Levitt, Marketing for Business Growth (McGraw-Hill, 1974).

5. Интервью Джеффа Забина с Марком Лэндсбергом, 15 июня 2003 года.

6. Michael Lewis, “Boom Box”, New York Times Magazine, August 13, 2000. Эта статья впоследствии вошла в книгу Next: The Future Just Happened (WW Norton & Company, 2001). Отрывок перепечатан с разрешения Майкла Льюиса.

7. Там же.

8. Nick Cavnar, вице-президент, обращение, публикация Intertec, статья “Folio: Plus”, Folio: magazine, January 1, 2001.

9. Интервью Джеффа Забина с Майком Добсом, 14 июля 2003 года.

10. Мохан Сони впервые употребил словосочетание «миф о замещении» в своей статье “Hand in Hand” в Context Magazine, April/May 2000. Более детально это понятие описывается в работе Mohan Sawhney, Jeff Zabin, The Seven Sieps to Nirvana: Strategic Insights Into eBusiness Transformation (McGraw-Hill, 2001).

11. “The Future of Simulated Test Markets”, статья Джозефа Вилки, президента компании ACNielsen BASES, опубликована на сайте компании ACNielsen в 2002 году.

12. Интервью Джеффа Забина с Майком Добсом, 14 июля 2003 года.

1. Интервью Джеффа Забина с Майком Даффи, 27 июня 2003 года.

2. Там же.

3. Интервью Джеффа Забина со Сьюнилом Гаргой, 18 июля 2003 года.

4. Интервью Джеффа Забина с Биллом Бином, 21 октября 2003 года.

5. Интервью Джеффа Забина с Марком Лэндсбергом, 15 июня 2003 года.

6. Интервью Джеффа Забина со Скоттом Муром, 25 июня 2003 года.

7. См. отчет о тенденциях в рекламе PRIMEDIA’s 2003.

8. Интервью Джеффа Забина с Биллом Мирбахом, 7 июля 2003 года.

9. Там же.

10. Интервью Джеффа Забина с Биллом Бином, 21 октября 2003 года.

11. Компания Comcast стала победителем 19-го ежегодного конкурса Annual Gold Mark Award за «За лучшую сегментированную маркетинговую кампанию 2001 года». См. официальный сайт Ассоциации маркетинга кабельного и телерадио-вещания в Интернете для более детальной информации о конкурсе и его победителях.

12. Интервью Джеффа Забина с Рэнди Куинном, 10 июля 2003 года.

13. Интервью Джеффа Забина с Майком Добсом, 14 июля 2003 года.

14. Интервью Джеффа Забина с Майком Даффи, 27 июня 2003 года.

15. Там же.

16. Интервью Джеффа Забина с Дэвидом Ормишером, 24 октября 2003 года.

17. Более подробное обсуждение циклов отношений с потребителями приводится в статье Mohan Sawhney, Jeff Zabin, “ Managing and Measuring Relational Equity in the Network Economy", Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 2002.

18. Дейл Карнеги, Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей (ЭКСМО-Пресс, 2004).

19. Более подробно тема наибольшего потенциала прибыльности в компании Bridgestone/ Firestone обсуждается в статье “Bridgestone/Firestone Minds the Gap", Direct magazine, September 1, 2002.

20. Перепечатано с разрешения Джона Перетти.

21. Интервью Джеффа Забина с Питером Золло, 24 октября 2003 года.

1. Интервью Джеффа Забина с Майком Даффи, 27 июня 2003 года.

2. Интервью Джеффа Забина с Биллом Мирбахом, 7 июля 2003 года.

3. Заключительный элемент функциональности комплекса программ CFAS – это контентный менеджер, который мы, чтобы не усложнять повествования, не станем подробно описывать в этой книге. Задание контентного менеджера – убедиться в том, что все составляющие процесса коммуникаций с потребителями – от товарных каталогов до брелоков – всегда последовательны, актуальны и доступны потребителям.

1. James Lovelock, Gaia: A New Look at Life on Earth (Oxford University Press, 1979).

2. Расширенная бизнес-сеть представляет собой систему отношений, выстраиваемых компанией для того, чтобы производить, доставлять и продавать свои товары или услуги.

Существует несколько взглядов на эту тему, см. работы James Moore, Death of Competition (John Wiley & Sons, 1996), Don Tapscott, Digital Capital (Harvard Business School Press, 2000), Gary Hamel, Leading the Revolution (Harvard Business School Press, 2001).

1. Слушание Подкомитета по коммерции, торговле и защите прав потребителей Комитета по энергетике и коммерции палаты представителей 107-го конгресса США, 1 сессия, 26 июля 2001 года.