Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

В то же время все больше маркетологов приходят к пониманию того, что чрезмерный акцент на рекламе в средствах массовой информации при проведении рекламной кампании – это пережитки прошлого. Этот подход не принимает во внимание абсолютно нового набора возможностей, ставших доступными благодаря новейшим достижениям в области сетевых технологий и разумного использования данных о потребителях для улучшения эффективности маркетинговой работы. Эта книга исследует некоторые из возможностей использования научного метода в процессе привлечения перспективных потенциальных клиентов с помощью соответствующих маркетинговых посланий – частично на примере того, как уже используют на практике приемы прицельного маркетинга некоторые из ведущих и наиболее новаторских компаний.

Кроме того, книга обращается ко многим наиболее волнующим вопросам, стоящим перед современными маркетологами, а также некоторым ключевым тенденциям, меняющим саму роль маркетинга в обществе. Среди них: отмирание местного и расцвет глобального маркетинга; отмирание неконтролируемых маркетинговых расходов и расцвет окупаемых маркетинговых инвестиций; отмирание маркетинга предположений и расцвет научного маркетинга; отмирание бренд-менеджмента и расцвет менеджмента отношений; отмирание технологий, поддерживающих маркетинг, и расцвет технологий, обеспечивающих новые маркетинговые возможности; и, наконец, вымирание массового маркетинга и расцвет гибридной модели массового маркетинга и прицельного маркетинга.

Мы также хотели бы отметить, о чем не будет идти речь в этой книге. В первую очередь, эта книга не готовый план действий. Мы сознательно не стали углубляться в дебри технических основ и особенности их реализации на практике. И, несмотря на то что мы поем дифирамбы анализу баз данных, мы старались не слишком сосредотачиваться на статистических подробностях. Причина проста. Эта книга написана для водителей, а не для механиков. Водитель должен знать, как будет работать автомобиль в разных дорожных условиях. Он должен знать, что считается хорошим ускорением, надежным управлением и положительным опытом вождения. Он должен уметь задавать правильные вопросы механику и уметь предоставить информацию, способствующую улучшению эксплуатационных качеств автомобиля. Но водитель ни в коем случае не обязан пачкать руки, копаясь под капотом, если, конечно, он, как Билл Гейтс, просто не может удержаться от этого.

Идеи, изложенные в этой книге, собраны в шесть глав в следующем порядке:

В главе 1 мы расскажем об истоках прицельного маркетинга как идеи, время которой, наконец, наступило. Мы проследим за развитием сегментации рынка и предложим вам концепцию, называемую проектирование идеального потребителя , чтобы описать следующую стадию рыночного сегментирования. Мы проанализируем ограниченность массового маркетинга. В то же время мы покажем, что прицельный маркетинг и массовый маркетинг взаимно дополняют друг друга и для максимальной эффективности должны использоваться параллельно. Мы поговорим о «прогнозируемой неустойчивости» с точки зрения потребления брендовых товаров и о том, как прицельный маркетинг может помочь маркетологам приспособиться к тому факту, что сравнительно немногие из клиентов закрывают глаза на разницу в ценах. И наконец, мы поговорим о силе ситуационного маркетинга.

В главе 2 мы проанализируем, насколько сильное давление испытывают современные компании с точки зрения ограниченности выделяемых целевых ресурсов и подотчетности маркетинговых структур, а также поговорим о бизнес-процессах, стимулирующих укрепление прибыльных отношений с клиентами. Мы подойдем к этим процессам, вернувшись в классическую исходную точку – к циклу PDCA (Plan-Do-Check-Act – «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте»), уходящему корнями в эпоху Ренессанса. Применительно к маркетингу, этот цикл представляет собой организацию процесса, в котором стратегия, технология и реализация выступают вместе при исходном условии – компания должна относиться к каждому клиенту как к части процесса обучения. Мы поговорим о том, как некоторые ведущие компании уже используют принципы прицельного маркетинга, особенно в контексте перехода к практике интерактивных рекламных кампаний.

В главе 3 мы объясним, почему интеграция данных о клиентах является предварительным условием составления достоверных прогнозов, которые, в свою очередь, выступают непременным условием прицельного маркетинга. Мы продемонстрируем, как могут быть использованы аналитические данные для прогнозирования будущих потребительских предпочтений, подбора соответствующих потребностям и желаниям покупателей предложений и создания посланий, которые, скорее всего, вызовут положительную реакцию. Мы покажем, как аналитика может стать основой для длительных взаимоотношений с клиентами, сулящих высокую прибыль в будущем. В общих чертах мы обрисуем программные приложения, включающие все доступные технологии, способные помочь компаниям лучше понять собственных клиентов, более эффективно выходить на рынок с маркетинговыми посланиями и строить более прибыльные отношения.

«Чтобы быть оригинальным, – писал Пол Арден, долгое время считавшийся главной творческой силой в рекламной индустрии, – черпайте вдохновение из неожиданных источников». В главе 4 мы займемся именно этим, адаптируя гипотезу времен богини Геи как направляющую метафору для исследования взаимосвязей между различными компонентами, составляющими окружение компании. С популяризацией практики привлечения внешних ресурсов для решения проблем компании эти взаимосвязи приобретают прямую зависимость с созданием и укреплением прибыльных отношений с клиентами. Фактически для многих компаний прицельный маркетинг означает доступ к морю ресурсов и возможностей, недоступных прежде в стенах самой компании, но с готовностью предоставляемых партнерами.

В главе 5 мы серьезно поговорим о вопросах конфиденциальности информации, которые в последнее время стали предметом яростных споров. Поскольку прицельный маркетинг непосредственно связан со сбором, хранением, использованием и анализом данных о потребителях, мы утверждаем, что разумный прогрессивный подход к вопросам приватности информации крайне необходим. Фактически в основе самого принципа прицельного маркетинга лежит эффективный порядок работы с конфиденциальной информацией, оберегающий клиентов от злоупотреблений данными о них. Этот вопрос не стоял перед Ричардом Сирсом, когда в начале прошлого века он продавал карманные часы железнодорожным проводникам, однако он очень остро стоит сегодня, когда уязвимые в вопросах приватности маркетологи усердно пытаются сбалансировать такие факторы, как законодательство, судебные разбирательства, новые технологии и выбор потребителя. С нашей точки зрения, прогрессивные маркетологи выберут стратегию завоевания покупателя, давшего согласие делиться информацией о себе в обмен на предлагаемые ему ценности.