Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

И наконец, в главе 6 мы заглянем в хрустальный шар будущего, где будут мирно уживаться мелкие торговцы и гигантские многофилиальные структуры, и союз этот станет возможным благодаря мощнейшему комплексу современных аналитических возможностей. Мы заглянем в будущее программ лояльности потребителей, предложим собственный взгляд на систему управления универсальным профилем потребителя и набросаем несколько сценариев будущего маркетинга. Мы покажем, как с помощью искусства и науки о прицельном маркетинге компании будут работать в направлении индивидуального продвижения товаров и услуг, легко адаптируясь к потребительскому поведению. И наконец, мы объясним, почему 2054 год, каким он изображен в киноленте «Особое мнение», на самом деле не является такой уж отдаленной перспективой.

Более тысячи бомб и ракет было сброшено на Багдад – это в три раза больше, чем за всю войну в Персидском заливе», – заявил в своем интервью газете Today корреспондент телекомпании «Эй-би-си» в Пентагоне Джим Миклашевски. Это было 22 марта 2003 года, через два дня после того, как президент США Джордж Буш, поклявшийся разоружить Ирак и освободить его народ, отдал приказ о бомбардировке столицы Ирака. ЦРУ доложило президенту о том, что именно в Багдаде скрывается Саддам Хусейн и другие ключевые лица, ответственные за политический режим в стране. «В тот раз все снаряды, сброшенные на Багдад, были прицельными. Их разрабатывали специально для того, чтобы аккуратно попадать в цель, а не в мирных жителей», – продолжает Миклашевски. «Прицельный» – это термин, который американцы и жители других стран во всем мире стали применять в контексте военных операций, проводимых на начальной стадии войны в Ираке. Передовицы всех газет в конце марта и начале апреля 2003 года пестрели статьями о коалиционных войсках, возглавляемых американцами, и о «прицельном» бомбардировании. Официальные комментаторы акцентировали внимание на «прицельной точности» бомб, каждая из которых весила около тысячи килограммов; на точности бомбардировщиков F-117 Nighthawk (совершенно незаметные в ночи, они сбрасывали на спящий город «точные» снаряды); на безошибочном попадании реактивных ракет Tomahawk, запускаемых с шести суден морского флота США, расположенных на военных базах Средиземного моря, Красного моря и Персидского залива. Можно сказать, что слово «прицельность» стало определяющим для войны в Ираке, как впрочем, и для любой другой войны, в ходе которой используются бомбы и ракеты, строго запрограммированные на конкретную цель и управляемые спутниками глобальной системы навигации и определения положения [1].

Прицельность – это способность действовать аккуратно и точно. Прицельные инструменты используются тогда, когда необходимы предельно точные измерения. На прицельном действии основаны все точные и скрупулезные стандарты. Одним из таких прицельных инструментов стали самые точные в мире часы, которые всегда показывают предельно точное время. Это атомные часы, работающие благодаря электрическим вибрациям, регулируемым естественными колебаниями атомов цезия. Спутники глобальной системы навигации и определения положения регулируются именно такими атомными часами. Они разработаны таким образом, что могут искажать время всего на одну секунду раз в 32 тысячи лет!

Прицельный маркетинг основан именно на таком принципе действия, как точность. Используя верные технологии и способы обработки информации, а также специальный подход к разработке и управлению маркетинговыми программами, компании – независимо от их размеров или месторасположения – могут стать обладателями нового источника силы и могущества.

Сегодня маркетинговая сила компаний заключается в том, чтобы доставить точное и правильное сообщение людям из узкого потребительского сегмента. Такими сегментами, например, могут быть молодые родители, которые предпочитают проводить время на свежем воздухе. Или люди, недавно купившие жилье в кредит и желающие улучшить свое материальное положение. Или же спортивные энтузиасты, представители поколения «Y» [1], предпочитающие романтическим комедиям научно-фантастические фильмы. Женщины, окончившие колледж и обожающие картофельные чипсы. Вам всего лишь нужно четко определить этот узкий целевой сегмент, а остальное – задача прицельного маркетинга, которым сегодня владеют только самые передовые специалисты. Однако можно с уверенностью утверждать, что уже через несколько лет это направление маркетинга станет основой конкуренции на рынке товаров и услуг.

Прицельность в маркетинге – это то же самое, что массовое изготовление товаров по индивидуальному заказу в производстве. В то время как изготовление по специальным условиям заказчика позволяет компаниям производить специально разработанные товары и услуги, прицельный маркетинг дает фирмам возможность изготовить и донести до потребителей специально разработанные для клиентов маркетинговые сообщения. Массовое изготовление по индивидуальному заказу в производстве – это не индивидуальное изготовление, предназначенное для отдельного клиента. Точно так же и прицельный маркетинг – это не то же самое, что индивидуальный маркетинг, который предполагает подгонку маркетингового сообщения для отдельного уровня потребителей. Индивидуальный маркетинг – это замечательная идея, но только теоретически. На практике же индивидуальный маркетинг оказывается неимоверно дорогим, часто излишним и даже неэффективным (мы обсудим это немного позже). Прицельный маркетинг – это смелые, ничем не сдерживаемые шаги на пути к индивидуализации, и на основе этого определения его вряд ли можно назвать новой концепцией маркетинга.

Так, еще в 1900 году владелец магазина, расположенного на перекрестке улиц одного из небольших городов Америки, знал всех своих клиентов по имени и был в курсе их повседневной жизни. Он знал, каким товарам они отдают предпочтение. Знал, сколько денег они обычно тратят и сколько смогут потратить через некоторое время. Он знал, что покупателям нравится и чего они не любят, знал истории их рождения и жизни, он был знаком со всеми членами их семей и друзьями. Более того, он знал даже, о чем они мечтают и чего ждут от своего будущего. Информация о клиентах, которую этот удачливый делец собирал при ежедневном общении с ними, намного превосходит по своему объему и качеству данные, которые современные компании могут собрать о своих потребителях.