Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Это прибавочный коэффициент. Например, если ваша ставка такова:

• максимальная цена за клик в группе объявлений 1 долл.,

• +25 %, если просматривает мужчина,

• +35 %, если просматривающему от 18 до 24 лет,

то максимальная цена за клик будет такой:

• 1 долл., если пол и возраст неизвестны,

• 1,25 долл., если просматривал мужчина в возрасте 45–54 лет,

• 1,6 долл., если просматривал 18–24-летний мужчина.

Поэтому рекомендуется назначить низкую максимальную цену за клик на уровне группы объявлений или мест размещения, а затем использовать увеличение демографической ставки для повышения цены, когда объявления будут просматриваться вашей целевой аудиторией. Если пользователь не входит в целевую группу, платить за просмотр вы будете меньше. Поэтому иногда полезно создавать только демографические кампании.

Организовать демографическую кампанию можно двумя способами в зависимости от ваших целей. Если вы получаете достаточный доход с сайтов, допускающих демографический таргетинг, планируете использовать для них отдельный бюджет и готовы написать объявления для каждого, то лучше разработать демографическую кампанию с размещением вручную. Если вы не собираетесь выделять на такую кампанию отдельный бюджет или пока экспериментируете с демографическим таргетингом, лучше назначить демографические ставки в текущей кампании.

Если вы хотите отвести на демографический таргетинг бюджет, отличный от используемого в КМС, или обнаружили, что демографическая оптимизация приносит хороший доход, можно создать демографическую кампанию.

Прежде всего создайте обычную контекстно-медийную кампанию (в настройках укажите, что она будет показываться только в КМС). Далее отметьте, что она должна показываться только в выбранных местах размещения («Конкретный охват»). Затем можно добавить сайты с демографическим таргетингом как места размещения. Тогда ваше объявление будет отображаться только на страницах, для которых можно установить демографические ставки.

В этом случае у вас появится возможность написать отдельные объявления для каждого такого сайта, добавляя в группу только одно место размещения, а затем создавая для него объявление в той же группе.

Если создавать объявления для каждого сайта для вас слишком сложно, распределите все места размещения по нескольким группам (или сведите их в одну группу) и пишите объявления для групп.

При этом необходимо блокировать показ таких сайтов в вашей исследовательской кампании (с автоматическим размещением), так как вы устанавливаете отдельные бюджеты для демографических сайтов и пишете для них специальные объявления. Иначе вместо демографических ставок и бюджета Google может использовать ваши ставки в КМС и бюджет исследовательской кампании.

Демографические ставки применяются, если пользователь находится на одном из сайтов, передающих информацию о его поле и возрасте поисковой системе Google. Изменения ставок не влияют на другие сайты КМС. Поэтому можно добавить список демографических сайтов в текущую кампанию в качестве мест размещения.

Допускается добавление всех демографических сайтов в одну группу или разбить их список на несколько групп объявлений. Все зависит от того, каким будет объявление.

Если вы добавите эти сайты только в кампанию для мест размещения (см. выше), то внесите сайты с демографическим таргетингом в список заблокированных в настройках исследовательской кампании.

Если вас не устраивает эффективность конкретного сайта, его можно удалить из списка мест размещения, а затем заблокировать во всех общих контекстно-медийных кампаниях.

В обоих случаях применяется таргетинг на места размещения вместо демографических ставок для контекстно-медийной кампании, и Google корректирует ставки в зависимости от того, где пользователь просматривает ваше объявление. Причина в том, что демографические коэффициенты могут только увеличить цену за клик.

Если вы установили низкие ставки для конкретного места размещения, а затем использовали демографические коэффициенты, вы можете точно определить, сколько хотите заплатить, на основе характеристик сайта, где будет показано объявление, и демографических данных посетителя.

Если установить демографические коэффициенты и не задавать места размещения, вы частично утратите контроль над объявлениями. Поскольку вы устанавливаете ставки на уровне групп и на основании прибыльности (хотя в некоторых исследовательских кампаниях можно назначить более высокие ставки, если вы хотите, чтобы объявление отображалось на разных сайтах и вы смогли выбрать наиболее эффективные из них), у вас остается один вариант: назначить ставку выше показателя доходности для отдельных демографических групп.

Если повышение коэффициента конверсии наблюдается только для отдельных возрастных групп или представителя одного пола, это приемлемо. Если коэффициенты конверсии или цены за нее в демографических группах (особенно на сайтах с демографическим таргетингом) сильно различаются, возникнет ситуация, когда вы не сможете установить желаемую ставку, не задавая места размещения.

Например, вы разработали такой сценарий:

• желаемая ставка 0,5 долл., если возраст посетителя 18–24 года;

• желаемая ставка 0,3 долл., если возраст посетителя 55–64 года;

• желаемая ставка 0,4 долл., если посетитель видит ваше объявление на любом сайте в КМС.

В этом сценарии не получится назначить ставки для контекстно-медийной сети без использования мест размещения, поскольку за возрастную группу 55–64 года вы хотите платить меньше стандартной ставки.

При использовании демографических коэффициентов следует установить в качестве ставки для данного места размещения минимальную сумму, которую вы готовы платить за клик по своему объявлению. В данном сценарии она составляет 0,3 долл. Затем используйте коэффициент, чтобы повысить ставку до максимума, который вы готовы платить, когда на ваше объявление кликает представитель нужной демографической группы.

Ремаркетинговые кампании (вне AdWords называемые ретаргетингом) позволяют создавать объявления на основе поведения пользователя на сайте. Достоинство ремаркетинга в том, что вы ориентируетесь на посетителя. Не нужно использовать места размещения или ключевые слова, чтобы охватить аудиторию. Кроме того, при ремаркетинге пользователи не обязательно должны кликать по объявлениям AdWords. Вы можете ориентироваться на тех, кто приходит на ваш сайт. Это отличный способ объединить поисковую оптимизацию и AdWords.