Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Группа объявлений также может содержать минус-списки (рис. 10.20). Это то же, что и ключевые минус-слова. «Минус»-аудитории групп объявлений влияют только на таргетинг этих групп. Минус-аудитории кампании влияют на всю кампанию. Ваши объявления будут отображаться на основе этих списков. Перейдите на вкладку «Объявления» и создайте копию текста, связанного с данным списком.

Рис. 10.20.«Минус»-аудитории

Политика ремаркетинга Google довольно строгая, и ее легко нарушить. Например, одно из правил гласит, что вы не вправе спрашивать о религиозных взглядах пользователей. Был христианский сайт знакомств, который всегда указывал в объявлении «христианские свидания». Это нормально, но не в случае ремаркетинга. Возникли проблемы при ремаркетинге из-за того, что в объявлении указываются религиозные предпочтения.

Вы можете изучить правила на сайте: www.support.google.com/adwords/answer/2549063?hl=ru.

Список не станет активным, пока в нем не наберется 500 файлов cookie. Это сродни тому, как ключевые слова становятся неактивными из-за низкого объема поиска. Слово активный здесь очень важно. При создании списка ремаркетинга вы определяете продолжительность действия файлов cookie. Если на ваш сайт заходят 300 посетителей в месяц, а вы используете стандартные 30-дневные сроки, вы никогда не разместите 300 файлов cookie. Если вы измените продолжительность до 60 дней, то перейдете рубеж в 500 активных файлов. При планировании ремаркетинговой кампании рекомендуется открыть аналитическую программу, изучить, какое количество уникальных посетителей получает страница или раздел сайта в разные промежутки времени, и убедиться, что вы можете активировать список, набрав 500 активных cookie.

После того как вы напишете объявление и составите списки аудиторий, а последние наберут 500 cookie, ремаркетинг поможет вернуть посетителей на сайт. Таковы его основы. Далее мы рассмотрим способы организации ремаркетинговых кампаний на основе вашего сайта.

В ремаркетинге есть четыре основные переменные, которые позволяют создавать собственные маркетинговые списки:

• длительность работы файлов cookie;

• страницы, на которых размещены файлы cookie;

• плюс-списки;

• минус-списки.

Рассмотрим несколько распространенных способов настройки ремаркетинговой кампании.

Самый простой способ ремаркетинга – создать два списка:

• совершившие конверсию;

• не совершившие конверсию.

Длительность действия файлов cookie для пользователей, не совершивших конверсию, на большинстве сайтов составляет 7–60 дней. Для определения этих сроков изучите аналитические данные, чтобы понять, сколько уникальных посетителей заходят на ваш сайт за месяц, а также узнать средний промежуток времени между первым посещением и покупкой. Будьте внимательны, размещая файлы cookie для пользователей, не совершивших конверсию, на главной странице или страницах блога и форума. Часто такие посетители не слишком заинтересованы в вашем продукте. Не нужно привлекать их снова с помощью ремаркетинга.

Длительность действия файлов cookie для пользователей, совершивших конверсию, должна составлять год, и размещаться они должны только на странице благодарности, которая появляется после совершения определенного действия. В плюс-списке должны быть перечислены посетители, не совершившие конверсию. В минус-списке – совершившие конверсию. Теперь вы будете показывать объявления только пользователям из плюс-списка.

В этом случае вы начинаете с той же структуры, что и в базовой версии. Однако нужно добавить еще один файл cookie: Abandoned Cart Shoppers. Он будет размещаться только в корзине покупателя или на страницах в середине многостраничной формы. Поскольку эти пользователи более ценны, чем те, кто только что посетил ваш сайт (они почти совершили конверсию), длительность действия этих файлов cookie будет больше.

Добавьте список покупателей, бросивших корзину, на вкладку «Аудитории». Они ценнее обычных посетителей. Поэтому цена за клик для этой группы пользователей выше: вы должны быть готовы заплатить больше за то, чтобы вернуть ушедшего покупателя на ваш сайт.

Если ваш трафик достаточно велик, вы можете детализировать ремаркетинг. На нашем обучающем сайте есть несколько типов посетителей. Поэтому перед созданием файла cookie я составляю простую таблицу, где описываю, какими должны быть наши списки кодов и как долго будет действовать каждый файл cookie (табл. 10.1).

Табл. 10.1.Коды ремаркетинга сайта CertifiedKnowledge

Для начала я изложил стратегию работы в простом документе так, что вся компания могла видеть, как работал сайт, и просматривать нашу стратегию привлечения клиентов с помощью ремаркетинга. Первоначальная стратегия с комментариями приведена ниже.

Группа объявлений 1: невовлеченные пользователи.

Объявления этой группы предназначены для тех, кто посетил сайт, но заходил в конкретные разделы. Это наименее опытные пользователи. Именно поэтому срок действия файла cookie для них только 30 дней (самый короткий).

• Плюс-список: все посетители.

• Минус-списки: все прочие. Если пользователь указан в любом другом списке, нам не нужно, чтобы он видел наше общее объявление; ему мы покажем более конкретное.

• Объявление: демонстрация всех преимуществ.

• Ставка: самая низкая. Эти посетители были по меньшей мере на главной странице и, возможно, еще на какой-то, но не зашли на те, где мы могли бы показать им конкретные объявления.

Группа объявлений 2: покупатели, интересующиеся ценой.

Объявления этой группы предназначены для пользователей, которые посетили раздел цен.

• Плюс-список: цены.

• Минус-списки: все, кроме списка невовлеченных пользователей.

• Объявление: показать понимание того, что время пользователя стоит денег, и объяснить, как CertifiedKnowledge поможет его сэкономить.

• Ставка: вторая по величине. Экономных пользователей иногда нелегко убедить. Кроме того, лучше показать им более конкретное объявление (группы, описанные ниже). Если посетитель окажется одновременно и в списке невовлеченных, и в списке интересующихся ценой, он должен увидеть объявление, потому что для него ставка будет выше.