Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Примечание.Google отслеживает в интернете огромные объемы данных. Если вы используете определенные технологии или поисковую систему, система может сделать вывод о том, какого типа информация вас интересует, на основе посещаемых вами сайтов, поисковых запросов и пр. Так она определяет интересы пользователей. Вы всегда можете увидеть, какие категории, по мнению Google, вас интересуют, на странице настроек рекламных предпочтений ( www.google.com/settings/ads/onweb/). Вы можете добавить свои интересы или «отписаться» от таких объявлений.

Чтобы настроить таргетинг по интересам, перейдите на вкладку «Аудитории» и выберите «Интересы и ремаркетинг» (Interests; рис. 10.22). Процесс очень похож на создание ремаркетинговой кампании.

Рис. 10.22.Выбор интересов

Одно из преимуществ таргетинга по интересам в том, что, поскольку вы не всегда выбираете сайты, ориентируясь на их качество, плата за клик обычно ниже, чем в целевых местах размещения.

Суть работы с таргетингом по интересам – тестирование объявления. Необходимо убедиться в том, что оно четко отражает интересы пользователя, и проверить, какие виды предложений привлекут потенциальных клиентов. Вы также можете исключать пользователей на основе интересов, если не хотите видеть их на своем сайте.

Таргетинг по интересам рекомендуется использовать для обеспечения широкого охвата. Если вам нужно больше контроля, попробуйте применить таргетинг по теме.

Позволяет выбрать тему. Ваше объявление будет отображаться только на страницах, соответствующих ей. Обеспечивает широкий охват, но чуть более целенаправленный, чем при таргетинге по интересам. Чтобы настроить его, перейдите на вкладку «Темы» (Topics; см. рис. 10.23) в вашем аккаунте AdWords и добавьте темы страниц, на которых вы хотите показывать свои объявления.

Если ваши предложения носят общий характер, например страхование автомобиля или кредитные карты, таргетинг по теме – отличный вариант. Если вы стремитесь расширить охват своего сайта и убедиться, что о вас узнают больше людей, это идеальное решение. Если ваши ставки назначаются только на основе ROI, вы можете использовать таргетинг по теме в качестве фильтра способов показа объявлений.

Например, выше мы рассматривали запрос по слову bleach. Речь может идти о моющем средстве или японских аниме. Слово одно, а намерения разные. Вы можете использовать в качестве ключевых слов «Bleach» и «Bleach dvd» в исследовательской кампании, а затем выбрать тему «аниме». Если в настройках кампании вы установили соответствие всем выбранным методам таргетинга (Match All Selected Targeting Methods), объявление будет отображаться, только если пользователь находится на странице, посвященной аниме, и на ней есть слово Bleach.

Рис. 10.23.Таргетинг по теме

Другое хорошее применение таргетинга по теме – ремаркетинг. Создайте обычную ремаркетинговую кампанию и добавьте тему продукта. Пользователи не увидят ваши объявления при поиске продуктов, не имеющих ничего общего с вашими. Вы можете использовать таргетинг по теме отдельно без других уточнений и получите много частично таргетированных показов. Если показы объявления основаны только на теме, обязательно протестируйте его, чтобы убедиться, что оно соответствует ей в целом. Если вы уточняете с помощью тем ключевые слова, места размещения или списки ремаркетинга, ваше объявление скорее конкретное, а не обобщенное.

Таргетинг по теме легко спутать с таргетингом по интересам. Самый простой способ – запомнить, что первый срабатывает на содержание страницы, а второй нацелен на интересы человека. Темы – это страницы, а интересы – люди.

Использование исследовательских кампаний, кампаний для мест размещения и, возможно, демографических поможет контролировать и детализировать таргетинг в зависимости от прибыли. Однако если ваш бюджет невелик или вы стремитесь охватить узкую группу пользователей, общая контекстно-медийная кампания может быть нерентабельной и невозможной. Тогда лучше начать с мест размещения, определить, какие из них приносят прибыль (новости, социальные сети, форумы и т. д.), а затем найти другие, соответствующие этим критериям. Это поможет развить контекстно-медийную рекламу в среде, более ориентированной на прибыль.

Поскольку настроек таргетинга все больше, скоро станет сложно решить, какую из них применить для охвата целевого рынка. Поэтому сосредоточимся на создании реальных сценариев, а затем посмотрим, какие параметры применимы к вашей аудитории.

Ниже приведен список способов таргетинга контекстно-медийного объявления.

• Время суток (см. главу 13).

• День недели (см. главу 13).

• Местонахождение (см. главу 11).

• Сайт или раздел сайта (таргетинг на места размещения).

• Тема страницы.

• Поведение пользователя на вашем сайте в прошлом (ремаркетинг).

• Ключевые слова (стандартный контекстно-медийный таргетинг) или ключевые слова и места размещения (расширенная кампания).

Для обеспечения охвата общей исследовательской кампании, дающей контроль, лучше начинать с ключевых слов или мест размещения. Можно использовать все (или ни одного) дополнительные параметры таргетинга. Не будем обдумывать все варианты, а создадим для начала сценарий охвата целевой аудитории.

Даже если люди просматривают ваши объявления в интернете, сами они находятся в реальном мире и их действия подчиняются повседневным задачам. Изучите жизнь клиентов, и варианты таргетинга станут очевидны.

Расширим предыдущий сценарий. Ваша компания только что разработала продукт, позволяющий биржевым маклерам в США получать в режиме реального времени новости, касающиеся их портфелей ценных бумаг. Предположим, вы проводите ограниченное тестирование, чтобы узнать скорость реакции, и выбрали Миннеаполис в качестве целевого рынка. Кроме того, ваш бюджет не бесконечен, поэтому необходимо максимально детализировать таргетинг.

Отсюда вопрос: как охватить биржевых маклеров, живущих в Миннеаполисе? Выясним, как они узнают текущие новости: именно в этом им поможет ваш продукт.

Поскольку вы должны охватить только пользователей Миннеаполиса, первая настройка очень проста: показывать объявление только в этом городе.

Биржевой маклер должен быть готов к открытию Нью-Йоркской фондовой биржи, 9:30 утра по стандартному восточному времени. Однако Миннеаполис в другом часовом поясе, и биржевые маклеры начинают работу на час раньше. Одни читают новости дома, другие на работе. Поэтому запустим показ объявления только с 5:00 до 10:30.