Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Большинство людей ведут себя в выходные иначе, чем в будни. Обычно они в эти дни не работают. Запустим объявление только с понедельника по пятницу.

Где биржевые маклеры читают утренние финансовые новости? Изучите соответствующие сайты с помощью инструмента подбора мест размещения (и программы «Планировщик КМС», обсуждаемой ниже). Для наших целей мы выберем сайты:

• Bloomberg.com, доступно только одно место размещения;

• New York Times, размещение на странице, посвященной бизнесу;

• Business Week, все места размещения, за исключением Азии и Европы.

У этих трех сайтов много ежедневных просмотров, даже если выбрано только несколько разделов. Поэтому добавьте несколько ключевых слов, например «фондовый рынок», «автоматизированная система котировок», «национальная ассоциация дилеров ценных бумаг», «индекс Доу-Джонса», «Нью-Йоркская фондовая биржа» и т. д.

Теперь, когда мы объединим компоненты, объявление будет показано только пользователям, которые соответствуют сразу всем указанным критериям:

• находятся в Миннеаполисе;

• просматривают один из выбранных вами разделов сайтов New York Times, Bloomberg.comили Business Week;

• в будний день;

• с 5:00 до 10:30;

• статья, которую они читают, соответствует списку ваших ключевых слов.

Чем сильнее вы сегментируете аудиторию, тем меньше остается людей, соответствующих всем критериям. Если у вас уже есть объявления, то, детализируя их показ, всегда отслеживайте общее число и коэффициент конверсии. Убедитесь, что объявления не скрыты от посетителей, приносящих конверсии.

Если вам кажется, что возможностей КМС и вариантов слишком много, задумайтесь о пользователе.

• Кто ваш идеальный покупатель?

• Какую жизнь он ведет?

• Когда именно в течение дня он сможет изучить ваше предложение?

Найдя ответы на три простых вопроса, вы сможете узнать, как охватить клиентов.

Объявления для контекстно-медийной сети пишутся иначе, чем для поисковой. Рекламу в поисковой сети люди ищут сами, а значит, им уже известно о товаре. Они уже находятся в воронке продаж.

При использовании КМС может оказаться, что многие пользователи не вовлечены в воронку продаж. Ваши объявления отображаются в связи с содержанием статьи, а не потому, что человек целенаправленно ищет информацию. Поэтому нужно писать тексты так, чтобы вовлечь пользователей.

Вашу контекстно-медийную рекламу видят люди, уже находящиеся в воронке продаж, но часто они не относятся к целевой аудитории. Вы охватите их, когда они будут искать ваш товар. Объявления в КМС помогут усилить ваше сообщение, и они совершат покупку, а вы получите конверсии. Однако поскольку люди, уже находящиеся в воронке продаж, обычно составляют небольшой процент тех, кто просматривает ваши объявления в КМС, они редко становятся вашей целевой аудиторией (таргетинг на места размещения – распространенное исключение).

Говоря о правилах написания объявления, мы предполагаем, что вы используете КМС, чтобы рассказать потребителям об уже существующем продукте и вовлечь их в воронку продаж. Разместить рекламу в контекстно-медийной сети можно и с другой целью, например купить тысячи показов графических объявлений для создания осведомленности о новом продукте.

Если вы используете КМС по другим причинам, найдите в разделах, посвященных написанию объявления (здесь и в главе 8), информацию о создании собственных текстов, отвечающих вашим целям.

Демонстрируйте релевантность.Чем более релевантно объявление для пользователя, тем больший интерес оно вызовет. Релевантность достигается путем отбора ключевых слов или мест размещения. Убедитесь, что ваше объявление связано с тематикой сайта, на котором появляется. Выбор места размещения и ключевых слов не менее важен, чем дизайн или текст. Объявления, кажущиеся недостаточно эффективными, на самом деле могут быть хорошими. Просто они показываются не той аудитории. Всегда проверяйте, чтобы объявления находились на нужных страницах.

Демонстрируйте преимущества.Люди движутся по воронке продаж к покупке потому, что продукт обещает улучшить их жизнь. Их интересуют преимущества. Покупатели, читающие связанные с объявлением статьи, скорее всего, уже осведомлены об аналогичных продуктах (и, возможно, вовлечены в чью-то воронку продаж). Если ваш продукт или аналогичные ему хорошо известны, попробуйте упомянуть кроме основного преимущества пару отличительных особенностей.

Что они узнают, кликнув по объявлению?Не обязательно добавлять такое дополнение в каждое объявление, но попробовать стоит. Расскажите потребителям, что они получат, если перейдут на ваш сайт. Это даст необходимый стимул, чтобы нажать на объявление и изучить целевую страницу.

Призыв к действию.Все объявления должны содержать призыв к действию. Скажите потребителю, почему он должен нажать на ваше объявление и что ему следует делать на целевой странице. Фраза «Запустите бесплатную пробную версию» призывает к действию и сообщает, что на следующей странице можно бесплатно скачать тестовый вариант программы.

Используйте общие предложения.Слишком конкретное предложение может смутить посетителя, который еще не попал в воронку продаж и не осведомлен о вашем продукте. Общие предложения, например «скачайте официальный документ кампании», «бесплатная пробная версия» и «подсчитайте, сколько вы сэкономите», убедительны для широкой аудитории.

Эти правила распространяются на все объявления в КМС. Однако, создавая объявления для таргетинга на места размещения, можно добавить конкретики. Например, если вы продаете программы мониторинга серверов и объявление размещается на сайте, который обслуживает профессионалов в сфере ИТ, то вы охватываете аудиторию, которая понимает преимущества вашего продукта. Выгоды для широкой аудитории могут показаться не особенно привлекательными людям, понимающим смысл процесса и знающим, что он необходим. Их интересуют новые возможности, которые облегчат им жизнь и которых нет в других программах. Поэтому можно указать более конкретные преимущества: например, что программа более проста в использовании, менее требовательна к ресурсам или может отправить вам СМС, когда серверы дадут сбой (большинство программ высылает уведомление по электронной почте).

Как правило, чем больше вы знаете о своей аудитории и чем точнее ее характеристики, тем эффективнее объявления, направленные на удовлетворение ее потребностей. И наоборот, чем шире аудитория, тем более общими должны быть объявления. Часто конкретные объявления более эффективны, даже если направлены на широкую аудиторию. Но не всегда. Поэтому, ориентируясь на широкую аудиторию, сначала протестируйте и сравните два этих типа текстов.