Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Рис. 10.21.Сайт Lands’ End

Текущих клиентов не обязательно вносить в минус-списки. Ремаркетинг может оказаться не менее полезен и для них. Однако будьте осторожны: вы ведь не хотите завалить их своими предложениями. Во многих отраслях наблюдаются тенденции продажи товаров или пики продаж, которые повторяются в одно и то же время ежегодно. Например, для продавцов цветов в США два самых популярных праздника – День матери и День святого Валентина. Промежуток между ними составляет примерно 90 дней. Если человек купил у вас цветы в День святого Валентина, он явно периодически приобретает их. Один из самых популярных подарков на День матери – также цветы. В этом случае вам стоит показать объявление для Дня матери тем, кто купил у вас цветы ко Дню святого Валентина, в надежде заманить их на ваш сайт. Тогда можно составить два списка:

• покупатели со Дня святого Валентина: файл cookie сроком 80 дней;

• предложение ко Дню матери: файл cookie сроком 100 дней.

Установите файл cookie на странице благодарности за покупку на срок, охватывающий неделю до Дня святого Валентина, сам праздник и следующие два дня для тех, кто о нем забыл и кому срочно нужен подарок. Затем перейдите в группу объявлений и добавьте эти списки. Плюс-список будет называться «Предложение ко Дню матери», минус-список – «Покупатели со Дня святого Валентина». В течение следующих 80 дней человек будет в минус-списке и, следовательно, не увидит объявление для Дня всех влюбленных. Через 80 дней срок действия файла cookie истечет, и пользователь будет видеть ваше объявление ко Дню матери примерно в течение недели до праздника.

Изучив свой сайт, клиентов, механизмы поиска и покупки ваших товаров, можно использовать полученную информацию творчески. Главная сложность ремаркетинга в том, что вы можете отпугнуть клиентов, если не будете управлять показом своих объявлений. Необходимо убедиться, что он не похож на преследование.

Ремаркетинг – отличный инструмент, если применяется грамотно. При некачественном ремаркетинге можно «напугать» потенциальных клиентов так, что они вас возненавидят. Основной причиной такой эмоциональной реакции часто становится отсутствие контроля над объявлениями со стороны рекламодателя. При запуске ремаркетинговых кампаний необходимо всегда устанавливать ограничение частоты показов. Это не политика AdWords, а просто хороший тон в ремаркетинге. Установите максимальное количество показов объявлений пользователю в настройках ремаркетинговой кампании.

Второй способ борьбы с навязчивостью – использование в ремаркетинговой кампании нескольких объявлений. Часто компании используют одно и то же объявление, хотя и разных размеров (для графики или видео). Но суть его при этом не меняется.

Если пользователь видел предложение 50 раз, 51-й не окажет волшебного действия. Создайте несколько объявлений с различными предложениями, используя совершенно новые формы, и поместите их в одну группу. Теперь, когда вы будете показывать свое объявление одному и тому же человеку несколько раз, вы будете чередовать его с новыми темами и предложениями. Если предложение 1 не приводит к конверсии, возможно, эффективнее окажется предложение 2.

Часто встречаются так называемые поисковые или исследовательские сессии. Пользователь хочет изучить один продукт, а потом переходит к другим, совершенно не связанным с ним. Например, в субботу днем супруги искали спецпредложения на путевки в круиз или предложения отдыха «все включено» на выходные. В воскресенье муж смотрел футбол и решил, что телевизор слишком маленький. Он садится за компьютер и изучает новые телевизоры. В этот момент ремаркетинговые объявления о круизе бесполезны.

В сфере туризма между изучением рынка и покупкой часто проходит несколько недель. В этот промежуток пользователя не всегда волнует отдых. Интересы и запросы меняются в зависимости от других факторов. Есть два способа усиления контроля над ремаркетинговыми кампаниями, чтобы пользователи видели ваше объявление только тогда, когда они вероятнее всего интересуются вашими продуктами.

Первый – уточнить группу объявлений с ключевыми словами. Если при создании первой ремаркетинговой кампании вы выберете вариант точного соответствия и добавите в группу ключевые слова, ваше объявление будет показываться только тогда, когда пользователь, указанный в списке, окажется на странице, тематика которой релевантна вашим ключевым словам. Когда вы пытаетесь уточнить списки с помощью ключевых слов, не стесняйтесь использовать общие, например «отпуск» или «круиз». Не нужно углубляться в детали (никто этого не запрещает, но вы только создадите дополнительные группы объявлений, которыми придется управлять), как при создании обычных кампаний.

Уточнив группу объявлений по ключевым словам, вы получите меньше показов. Если ваше предложение носит общий характер (кредитные карты, сотовые телефоны и т. д.), вы можете не прибегать к этому способу. Если вы боитесь, что потеряете слишком много показов, протестируйте на эффективность тот же список ремаркетинга в двух группах объявлений: одна пусть будет с ключевыми словами, а другая – без них. Тестирование лучше всего проводить с помощью экспериментов в AdWords, о которых мы поговорим в главе 15.

Другой способ уточнить списки ремаркетинга – с помощью таргетинга по теме, позволяющего показывать пользователям объявления на основе общей темы, а не ключевых слов.

Позволяет выбирать пользователей на основе их интересов или темы страницы. Это два самых широких типа охвата из всех существующих. При этом они часто дают и гораздо более низкий CTR, чем при нацеленном таргетинге, например по ключевым словам, или ремаркетинге. Поэтому их можно объединять с местами размещений и ключевыми словами.

Вы ориентируетесь на пользователей исходя из их интересов, независимо от того, на каком сайте они в данный момент находятся. Это самая широкая форма таргетинга из предлагаемых Google. Если вы стремитесь к максимальному охвату, она идеальна для вас. Но помните, что цель маркетинга – связь с клиентами.

Чем точнее нацелено объявление, тем выше CTR и коэффициент конверсии. Когда таргетинг становится неоднозначным, они часто падают.

При таргетинге по интересам вы ориентируетесь на пользователей, которых волнует данная тема, независимо от сайта, открытого в их браузере. Так что, если пользователь интересуется автомобилями, он может увидеть ваши объявления, даже когда пытается узнать больше об AdWords.