Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

3. Используйте стратегию назначения ставок с оптимизатором бюджета.

Этот инструмент максимизирует число кликов для кампании. В данном случае не важно, какое именно ключевое слово получило клик, поэтому не стоит перемещать в эту кампанию ключевые слова, если вам известен доход по ним.

При использовании оптимизатора бюджета максимальная цена за клик должна быть ниже, чем для любого ключевого слова в поисковых кампаниях. Если вам известны показатели дохода, выгоднее задействовать ключевые слова поисковой кампании. Кампании с оптимизатором бюджета предназначены для слов, не приводящих к конверсиям, но обеспечивающих охват. Они, как правило, имеют меньшую ценность, чем ключевые слова, используемые для поиска.

Создание брендинговой кампании не подразумевает отказа от типичных кампаний для поисковой и контекстно-медийной сетей (рис. 14.7).

Рис. 14.7.Структура кампаний с учетом брендинговой кампании

Все способы организации до сих пор подразумевали показ рекламы каждый день недели и в течение всего дня. Если вы хотите, чтобы они появлялись в разные дни недели или в разное время суток, необходимо использовать расписание показа.

Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй может возникнуть при использовании в тексте объявления указания дня недели или даже времени суток.

У большинства ресторанов и баров есть специальные предложения на каждый день недели. Если нужно указать такое предложение в объявлении для будних дней, а затем показать отдельное для выходного дня, стоит использовать расписание (см. главу 13), а также различные кампании для каждого дня недели (рис. 14.8).

Рис. 14.8.Организация кампании с использованием расписания показа объявлений

1. Создайте группы объявлений в рамках одной кампании. Если вы управляете рестораном, настройте геотаргетинг с учетом вашего местоположения.

2. Дублируйте созданную кампанию шесть раз, используя редактор AdWords (см. главу 12). Назовите каждую по дню недели. Система наименований нужна для вашего удобства, они не влияют на данные.

3. Выберите день недели для кампании. При использовании расписания показа объявлений всегда проверяйте часовой пояс вашего аккаунта. Вы можете увидеть его в интерфейсе настройки расписания. Если он совпадает с часовым поясом вашей целевой области, то первая кампания будет работать только по понедельникам, вторая – только по вторникам и т. д.

4. Вернитесь в редактор AdWords и скачайте свой аккаунт. В каждой кампании измените объявления так, чтобы они отражали день недели и специальное предложение для него. Загрузите изменения, проверьте их в интерфейсе и убедитесь в том, что для каждого дня недели есть свои объявления.

Вы также можете использовать расширенные настройки расписания, чтобы в течение дня автоматически менять ставки. Если вы управляете рестораном и обнаружили, что в конце дня большинству людей нужны схема проезда и возможность заказать столик, вы можете повысить ставки в это время, а в другое – снизить или не менять.

Использование расписания для оповещения потребителей о специальных предложениях, а также изменение ставок в зависимости от коэффициента конверсии – хорошие способы повышения прибыли.

Хороший способ управления расходами – организация кампаний в соответствии с суммами, которые вы готовы на них потратить. Вы также можете применять минус-слова для сегментирования трафика, чтобы пользователь увидел нужное объявление.

Рассмотрим компанию, работающую с таймшерами. TS – вымышленная компания, имеющая сайт для покупки и продажи таймшера.

Компания получает доход от продажи объявления тем, кто реализует таймшеры. Если вы хотите продать таймшер, то можете связаться с ее менеджером, который ознакомит вас с вариантами размещения информации на ее сайте.

TS выявила необходимость направления посетителей, интересующихся покупкой таймшера, к разделам с объявлениями. Менеджеры сообщают потенциальным рекламодателям, сколько трафика получает каждый раздел, поскольку это помогает увеличить коэффициенты конверсии. Но TS не получает дохода от направления трафика к разделам с объявлениями. Она вынуждена платить за трафик, поскольку это способствует продажам, однако не получает денег за клики.

Компания готова потратить много денег, когда посетитель хочет продать таймшер, и назначает ставки на основе дохода. Она предусматривает меньший бюджет для посетителей, желающих купить таймшер. Также есть бюджет для посетителей, использующих неопределенные поисковые запросы, например «таймшер в Арубе; TS», когда не знает, собирается ли посетитель купить или продать таймшер.

Для достижения своих целей и направления пользователей в подходящие разделы сайта разработаны три кампании на основе бюджетов (см. рис. 14.9).

Рис. 14.9.Стратегия разделения кампаний в зависимости от маркетинговых целей

Купить таймшер.Первая кампания нацелена на потребителей, которые хотят купить таймшер. Поскольку TS не зарабатывает на соответствующих ключевых словах, она выделяет на эту кампанию самый маленький ежедневный бюджет. Каждая группа объявлений представляет собой комбинацию названия региона, слова «таймшер» и слова «купить» («купить таймшеры в Арубе»). Все ключевые слова в группе имеют такие описатели, как «купить», «покупка» и т. д.

Компания обнаружила, что для обращения ко всем потенциальным клиентам ей необходимо использовать широкое соответствие. Однако поскольку TS не зарабатывает на ключевых словах, она хочет убедиться, что потребитель, осуществляющий поиск, использует слово «купить» и не использует «продать». Она может заработать на этом пользователе, продав ему объявление. На уровне кампании TS использует все вариации слова «продать» в списке минус-слов (см. главу 2).

С помощью минус-слов она может сегментировать трафик в зависимости от своих маркетинговых целей.

Продать таймшер.Эта кампания приносит наибольший доход. TS пытается продать потребителю место под объявление на своем сайте. Группы объявлений в этой кампании очень похожи на те, что используются в первой, за исключением того, что применяются вариации слова «продать». Так, например, «купить таймшеры в Арубе» из первой кампании заменено на «продать таймшеры в Арубе».