Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Иногда намерения пользователя различаются в зависимости от устройства, которое он использует для доступа в интернет. Например, тот, кто ищет слесаря с помощью мобильного телефона, вероятно, забыл ключи дома или в автомобиле и нуждается в немедленной помощи. Тот, кто ищет слесаря с помощью стационарного компьютера, скорее всего, хочет сделать дубликат ключей или сменить замки на дверях.

Если кто-то использует поисковый запрос «BestBuy» на ПК, то он, вероятно, ищет товары или основной сайт. Тот, кто вводит тот же запрос на мобильном устройстве, скорее всего, хочет узнать, как проехать к ближайшему магазину. В этих случаях вы будете показывать пользователям различные тексты:

• «Захлопнулась дверца автомобиля, а ключ остался внутри? Мы приедем в течение 20 минут».

• «Хотите поменять замки на дверях? Позвоните нам, и мы проведем оценку бесплатно».

• «Найти ближайший магазин сети BestBuy».

• «Бесплатная доставка при заказе от 50 долл.».

В настройках кампании можно указать типы устройств, на которых должны быть отображены ваши объявления. Вам предлагается несколько вариантов на выбор:

• стационарные и портативные компьютеры;

• мобильные устройства с полнофункциональными браузерами;

• планшетные ПК с полнофункциональными браузерами;

• все вышеперечисленные.

Пользователи мобильных устройств могут просматривать объявления двумя способами. Если у них устройство с полнофункциональным браузером, например Android или iPhone, необходимо создать для них специальные кампании. Для устройств без полнофункциональных браузеров, например BlackBerry Curve, нужно использовать мобильные объявления. Мобильные объявления игнорируют настройки устройств для вашей кампании. Если вы намерены использовать только поисковую сеть, нужны две кампании.

Кампания для настольных и планшетных ПК.Настройте первую кампанию так, чтобы объявления показывались пользователям стационарных и планшетных ПК. Используйте те же тексты и ключевые слова, что и в стандартной кампании для поисковой сети.

Мобильная кампания.Настройте вторую кампанию так, чтобы объявления показывались только пользователям мобильных устройств с полнофункциональными браузерами. Большинство из них используют более короткие запросы, чем пользователи ПК. Используйте общие ключевые слова. Например, пользователь ПК может искать «Coldplay рингтоны для iPhone». Для мобильного телефона обычно достаточно «Coldplay рингтоны». Как обычно, нужно измерять коэффициенты конверсии и настраивать ключевые слова и ставки на основе прибыли.

После создания ключевых слов в группах напишите одно или два стандартных объявления. Их увидят пользователи iPhone и других устройств с полнофункциональными браузерами. Вы можете поместить эти объявления на странице сайта, но убедитесь, что она оптимизирована под соответствующее действие: например, страница со схемой проезда или с сообщением «позвоните нам для получения немедленной помощи».

Создайте мобильные объявления для каждой группы. Они будут показаны пользователям устройств без полнофункциональных браузеров. Вы можете решить, какое действие должен совершить пользователь: перейти на ваш сайт (как в случае с магазином BestBuy, которому нужно направить человека на страницу с указанием проезда), позвонить (как в примере со слесарем) и т. д. Тех, кто нажимает на мобильное объявление, следует направлять на сайт, совместимый с мобильным устройством.

Эта стратегия позволяет привлекать потребителей в зависимости от типа устройства, которое они используют для доступа в интернет, и удовлетворять их потребности. Поскольку мобильные кампании также предусматривают определение местоположения, вы можете указать конкретные регионы, где будут показаны ваши объявления.

Google дает возможность нацеливать рекламу на пользователей планшетных компьютеров. Тем не менее большинство сайтов не предусматривает версий, оптимизированных под такие устройства. Поэтому лучше показывать одну и ту же рекламу пользователям планшетных и стационарных ПК. В большинстве случаев планшетные компьютеры используются в качестве альтернативы ноутбуку, а не телефону.

Однако в своем аккаунте вы можете определить, достаточно ли пользователи планшетных ПК отличаются по показателям эффективности от пользователей стационарных компьютеров, чтобы оправдать создание отдельной кампании. Если нет, лучше оставить одну кампанию для планшетных и стационарных ПК.

Организация кампаний подразумевала возможность назначать ставки на основе показателей ROI или прибыли. Тем не менее иногда необходимо увеличить осведомленность потребителей о вашем сайте.

Некоторые ключевые слова точно описывают ваши продукты. Если они также приводят к взаимодействию потребителей с брендом, например просмотру страниц с низким показателем отказов или просмотрам видео, но не обеспечивают конверсии, у вас есть три варианта действий.

Первый – удалить ключевые слова. Если ваша кампания основана строго на показателях прибыли и ROI и ключевые слова не дают хороших результатов, избавьтесь от них.

Примечание.Если ключевое слово не ведет непосредственно к конверсии, это не значит, что оно не приносит прибыли. Помните о воронке продаж (см. главу 13).

Этот вариант не подойдет при длинном цикле продажи или необходимости вовлечь новых потребителей в воронку продаж. Поиск, выполняемый людьми на ранних стадиях принятия решения о покупке, характеризуется более низкими показателями конверсии. Второй вариант подразумевает определение денежной стоимости просмотра страницы или видео и назначение ставок на основе показателей прибыли от конверсий.

Последний вариант – создание кампании, направленной на брендинг. Она также может называться кампанией для создания осведомленности, поскольку это один из первых этапов принятия решения о покупке. Вам нужно отслеживать процесс, чтобы оценить эффективность ключевых слов. Однако прежде чем состоится конверсия, пользователи должны найти ваш сайт. Не нужно беспокоиться о том, какие ключевые слова получат клики. Ваша цель – представить сайт. Ниже приведены этапы создания брендинговой кампании.

1. Переместите все ключевые слова, которые вы хотите использовать для охвата аудитории, в отдельную кампанию с подходящим способом организации групп объявлений.

2. Выделите ежедневный бюджет, определив, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы люди могли найти ваш сайт и узнать больше о вашей компании.