Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геотаргетинг.Вторая по распространенности причина разделения кампаний – необходимость использовать различные ключевые слова, тексты или целевые страницы в различных регионах, как показано в главе 11.

Метод назначения ставок.Из главы 13вы узнали об оптимизаторах бюджета и конверсий, а также назначении ставок на основании максимальной CPC или CPM. Если вы хотите использовать в одном аккаунте несколько стратегий назначения ставок, то для каждой нужна отдельная кампания.

Демографические ставки.Если вы достигаете хороших результатов при работе с определенными демографическими группами и привлекаете значительный объем трафика на сайты с демографическими ставками (см. главу 10), нужно создать кампанию на основе демографического таргетинга. Поскольку в этом случае вы можете только увеличивать ставки, создайте кампанию с местами размещения, где можно задать демографические ставки. Затем на уровне группы объявлений или места размещения установите низкие ставки. Используйте коэффициенты, чтобы увеличивать ставки на основе стоимости конверсии каждой комбинации демографических характеристик.

Устройства.Вы можете выбрать, на каких устройствах должны отображаться ваши объявления: стационарных компьютерах, планшетах, мобильных устройствах или всех сразу (см. главу 8). Если вам нужно показывать различные объявления, ключевые слова или целевые страницы в зависимости от устройства, придется создавать отдельные кампании для разных устройств.

Расписание показа объявлений.Настройки кампании по умолчанию обеспечивают показ объявлений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Пока ваш бюджет не иссяк, реклама может отображаться постоянно. Если вы хотите, чтобы одно объявление показывалось в понедельник, а другое – во вторник, то понадобятся отдельные кампании для каждого дня, и соответствующие объявления, ключевые слова или целевые страницы будут иметь право на участие в аукционе (см. главу 13).

Когда нужно задать разные настройки для ключевых слов, текста объявления или целевых страниц, создавайте несколько кампаний. Выше указаны наиболее распространенные причины разработки новых кампаний. Но в их число может входить и, например, предпочтительный метод показа объявлений, если вы хотите, чтобы различные ключевые слова или тексты подчинялись разным правилам.

Есть тысячи способов структурирования настроек кампании на основе бизнес-целей. Если вы не знаете их, то не сможете назначить подходящие ставки или найти лучший способ структурировать кампании.

В этом разделе рассмотрены общие цели бизнеса и показано, как должны быть организованы кампании.

Если вы хотите обеспечить максимизацию прибыли по всем ключевым словам, местам размещения и объявлениям, то вам нужны три кампании.

Кампания для поисковой сети.Обеспечивает показ объявлений только в поисковой сети. В настройках выберите вариант «Только поисковая сеть». Затем в группах объявлений выделите только те ключевые слова, которые должны задействоваться по запросу пользователя с соответствующим текстом. На эту кампанию придется бóльшая доля общего бюджета, как правило, 40–60 %. Для каждого ключевого слова вы будете назначать ставки на основе прибыли (см. главу 13).

Кампания для контекстно-медийной сети.Обеспечивает показ объявлений только в КМС, места размещения выбраны автоматически. Цель этой кампании – нахождение отвечающих вашим целям сайтов в КМС, как описано в главе 10. Далее вы исключите их из этой кампании и добавите в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Находя сайты, которые не соответствуют вашим целям, вы будете блокировать показ своих объявлений на них.

Ключевые слова в этих группах должны быть объединены общей темой. В КМС можно применять общие ключевые слова, которые вы не стали бы использовать для поиска, но которые в сочетании с другими в группе объявлений определяют тему. В этом случае Google сможет точно размещать ваши объявления на нужных страницах КМС.

Кампания может не принести прибыли, но вам нужно выделить на нее небольшой ежедневный бюджет, как правило, 10–20 % от общего. Когда вы создаете новый аккаунт и у вас еще нет данных о местах размещения, такая кампания может использовать 30–40 % ежедневного бюджета. Однако по мере оптимизации и направления большего объема трафика в кампанию с местами размещения, выбранными вручную, ваш бюджет также должен быть перераспределен в пользу последней.

Если вы новичок в рекламе в КМС, не создавайте эту кампанию и начинайте работать с кампанией с местами размещения, выбранными вручную, пока не научитесь работать с КМС.

Кампания с выбранными вручную местами размещения.Вы хотите, чтобы на отвечающих вашим целям сайтах КМС показывались ваши объявления. Поэтому вам следует добавить их в кампанию.

Изучите отчеты об эффективности мест размещения, чтобы узнать CPA для каждого из них, а затем определите ставки для каждого места размещения в зависимости от ваших целей. Следуйте схеме ( рис. 10.10, глава 10) оптимизации кампаний с местами размещения, выбранными автоматически и вручную. Поскольку кампания должна обеспечить ощутимую прибыль, ее ежедневный бюджет будет сопоставим с бюджетом кампании для поисковой сети. Со временем на нее будет приходиться 30–60 % вашего ежедневного бюджета. По мере добавления новых мест размещения стоит перенаправлять часть своего бюджета из кампании с автоматическим размещением в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Такая простейшая организация (рис. 14.5) подходит для начала работы с любым аккаунтом. Она сочетает в себе основные принципы целесообразного использования поисковой и контекстно-медийной сети. Она предполагает единый геотаргетинг для всех кампаний. Если вы хотите показывать разные объявления разным пользователям, вам придется пересмотреть структуру кампаний.

Рис. 14.5.Простейшая структура аккаунта

Иногда вам нужны кампании, которые обеспечивают показ разных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Обычно это объясняется различным откликом на них в зависимости от местоположения, что можно определить на основании отчетов по эффективности мест размещения, обсуждаемых в главе 11.

Отчеты предоставляют данные для оптимизации кампаний. В следующем примере рассматривается предприятие, которому необходимо создать несколько кампаний для разных регионов.