Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Иногда нужно сократить число показов объявления одному пользователю, например, когда вы ставите цель охватить как можно больше пользователей, особенно если у вас установлена ставка CPM. Для этого и предназначена функция ограничения частоты показов .

Если вы установите предел показов вашего объявления пользователю, то потратите свой дневной бюджет не на несколько человек, которые видят его по сто раз на дню, а на широкий круг пользователей.

Обратите внимание, что функция ограничения частоты показов действует только в отношении объявлений, предназначенных для контекстно-медийной сети. Но она применима как к ключевым словам, так и к местам размещения.

При использовании функции вы должны указать, для какого временнóго промежутка задан предел числа показов (в день, неделю или месяц) и на каком уровне применяется ограничение: ко всей кампании, группе или отдельному объявлению. Чтобы задействовать ее, нужно перейти во вкладку «Настройки кампании» (Campaign Settings) и кликнуть по ссылке «Изменить» в строке «Ограничение частоты показов». Откроется интерфейс, позволяющий установить предельное число показов, временн ы е рамки, а также указать, к каким элементам аккаунта (группе или отдельному объявлению) относится ограничение (рис. 9.21).

Рис. 9.21.Интерфейс функции «Ограничение частоты показов» в «Настройках кампании»

При назначении ставок за клик ограничения частоты показов обычно не требуется, поскольку вы платите только за клик. Но она пригодится, если возникнут проблемы с показателем качества для контекстно-медийной сети или вы не хотите докучать пользователям показом своих объявлений. Функция ограничения частоты показов чаще всего применяется для кампаний с оплатой по схеме CPM, а также в ремаркетинге (о котором мы поговорим в главе 10). Стоит ли тратить весь дневной бюджет, чтобы тысячу раз показать свое объявление одному пользователю? Не лучше ли платить за то, чтобы ему ваше объявление показали несколько раз, а остальную часть бюджета употребили на охват других?

Показ объявлений в КМС позволяет повысить узнаваемость, поскольку увеличивается аудитория, охваченная вашей рекламой, в том числе за счет пользователей, не занимающихся интернет-поиском, а также позволяет наглядно продемонстрировать продукт потребителям и заманить их в воронку продаж. Иными словами, контекстно-медийная сеть дает такой обширный охват, что вы сможете найти новых клиентов на сайтах, завсегдатаи которых никогда не искали ваш продукт. С помощью КМС-кампаний вы можете показать свой товар многим из тех, кто прежде и не подозревал о существовании вашего бизнеса. Ниже приведен перечень важнейших соображений, которые вам нужно учитывать при показе рекламы в контекстно-медийной сети.

• Любая ваша кампания должна быть настроена на показ либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной, но не в обеих одновременно.

• Подбирайте группы ключевых слов, относящиеся к общей теме. Включайте в группу 3–12 ключевых слов. Допустима группа объявлений с одним ключевым словом. Рекомендуется не превышать значения в 50 ключевых слов. Тип соответствия в КМС не учитывается, зато применяются минус-слова – Google использует их при определении темы, к которой относится группа объявлений.

• В контекстно-медийной сети допускается использование ключевых слов широкой тематики. Кроме того, в кампании, предназначенной только для КМС, допустимо включать одно и то же ключевое слово в несколько групп объявлений.

• Обращайте внимание на цену конверсий. Поскольку AdWords применяет функцию автоматической оптимизации ставок, цена за клик и коэффициенты конверсий менее важны.

• Хорошо изучите вкладку «Сети». Это поможет вам понять суть показателей, которые указываются для каждого сайта, где отобразилось ваше объявление.

• Если некоторые сайты не отвечают вашим целям, исключите их из групп объявлений или кампаний. Возможен и другой вариант действий: добавить к перечню сайтов для показа объявлений в КМС с помощью функции выбора мест размещения вручную и составить для него отдельное объявление или назначить индивидуальную ставку.

• Применяйте функцию выбора мест размещения вручную, чтобы охватить посетителей конкретных известных вам сайтов.

• Ставку за показы назначайте только для графических и мультимедийных объявлений. Объявления, оплачиваемые по схеме CPM, как правило, используются для того, чтобы повысить узнаваемость продукта или бренда и донести свое объявление до как можно более широкой аудитории.

• Применять ставку за клик или конверсию уместно, когда нужно назначить ставку с учетом цены за конверсию или при использовании только текстовых объявлений.

• Группы объявлений для выбранных вручную мест размещения нужно подразделить на отдельные темы. Это даст возможность составить самое подходящее объявление для каждого сайта.

Мы изучили основы создания кампаний для контекстно-медийной сети. Можно структурировать аккаунт, чтобы извлекать еще больше выгоды из контекстно-медийной сети: менять ставки в зависимости от демографических характеристик пользователей, просматривающих объявление, и показывать его только тем, кто посетил ваш сайт, но не совершил конверсии. В следующей главе мы изучим дополнительные возможности КМС, подбор мест размещения и структурирование аккаунта, которые обеспечат вашим кампаниям в КМС еще больше успеха.

Контекстно-медийная сеть (КМС) дает множество возможностей.

Вы научитесь нацеливать рекламу на маленькие и большие аудитории. Однако при таком объеме возможностей контекстно-медийные сети становятся неповоротливыми. Поэтому я расскажу вам и о стратегии управления и упорядочения КМС.

Ремаркетинг позволяет вернуть на сайт потерянных клиентов. В этой главе рассказано о нескольких технологиях ремаркетинга, доказавших свою эффективность.

Глава завершается описанием бесплатного аналитического инструмента «Планировщик объявлений» (Doubleclick Ad Planner), позволяющего получить подробную информацию о посетителях интересующих вас сайтов.

В предыдущей главе я рассказал, как, пользуясь таргетингом на места размещения, отображать рекламу только на одном сайте. К крупным сайтам, например газеты New York Times, можно подойти более скрупулезно, поместив рекламу только в раздел деловых новостей. Однако, согласно данным, полученным с помощью инструмента AdWords Placement, количество просмотров некоторых разделов этого сайта может достигать нескольких тысяч за один день (рис. 10.1).