Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• половые характеристики;

• уровень образования членов домохозяйства;

• доход домохозяйства.

При использовании в качестве фильтра демографических характеристик инструмент выдаст сайты, большинство посетителей которых удовлетворяют выбранному критерию. Вместе с тем демографический таргетинг неточен – среди посетителей сайтов, указанных инструментом, будут те, кто не соответствует заданным вами характеристикам.

Учитывайте, что последнее слово в любом случае остается за издателем. Одни допускают на своих сайтах только текстовые объявления, другие – объявления любого формата, третьи устанавливают требования к размерам, а четвертые допускают рекламу на стационарных устройствах, но не на мобильных. Если вы с помощью инструмента ищете места для размещения видео формата 250 × 250, рекомендуется задать в качестве фильтра размер объявления.

Можно воспользоваться функцией выбора категории мест размещения. Она отображается слева на экране инструмента подбора мест размещения. Тогда вам не придется вводить набор ключевых слов или адрес сайта в правой части. Можно по очереди кликать по подкатегориям в пределах выбранной категории, и инструмент покажет вам сайты, относящиеся к ним (рис. 9.16).

Рис. 9.16.Просмотр сайтов по категориям

Выбор категории полезен в тех случаях, когда ваши ключевые слова подходят для описания нескольких различных предметов и понятий.

Местами размещения могут быть не только сайты КМС. Объявления можно вставлять в фиды, игры, приложения к мобильным устройствам и т. п. Фильтр по типу места размещения (рис. 9.17) позволит вам выбрать сайты нужного типа.

Рис. 9.17.Фильтр для разных типов мест размещения

Когда вы определитесь с критериями отбора мест размещения и настроите фильтры, инструмент покажет перечень сайтов, удовлетворяющих требованиям, с указанием типа места размещения, допустимых типов объявлений и количества показов в день. Если навести курсор на значок возле любого места размещения, можно увидеть, какой формат и размер объявлений допустимы (рис. 9.18).

Рис. 9.18.Перечень сайтов, удовлетворяющих заданным критериям поиска

Примечание.Некоторые сайты размещают RSS-фиды. RSS расшифровывается как Really Simple Syndication – «действительно простая синдикация». RSS-фид – стандартный формат контента, который может показываться с помощью клиентской программы RSS-ридер, называемой также RSS-агрегатором или фид-ридером (например, reader.google.com). Фид-ридеры позволяют быть в курсе последних новостей, и многие пользователи предпочитают их, а не электронные рассылки или сайты изданий. Некоторые издатели разрешают размещать рекламные объявление в фидах. Вы можете обнаружить их, бродя по сайтам на предмет поиска мест для размещения ваших объявлений. Если выберете такой тип места размещения, ваше объявление появится в RSS-фиде данного издателя.

На некоторых сайтах есть несколько или много мест размещения. На сайте New York Times, например, доступно более сотни мест размещения. Поэтому этот тип таргетинга называется таргетингом на места размещения, а не на сайты. Смысл в том, что вы нацеливаете свои объявления на конкретные участки сайта и далеко не всегда готовы разместить их где угодно.

Как и при работе с инструментом подсказки ключевых слов AdWords, чтобы пометить приглянувшиеся сайты, вы должны установить флажок в поле рядом с их адресами. По окончании сохраните выбранные сайты в нужной группе объявлений.

Если вы подобрали много сайтов для показа объявлений, но не хотите все их добавлять в одну и ту же группу объявлений, экспортируйте ваш перечень в Excel в файле формата. CSV. Упорядочив его в программе, воспользуйтесь редактором AdWords, чтобы импортировать все подобранные сайты в свой аккаунт. Возможно, вы не захотите сохранять все места размещения в одной группе объявлений. На этот случай разработаны методы, с помощью которых можно упорядочить выбранные места размещения и группы объявлений и добиться лучших результатов.

Когда вы создаете группы для поисковой сети, объявления должны быть тесно связаны с ключевыми словами. Практика показывает, что чем дробнее разбивка групп объявлений по тематике, тем выше CTR и коэффициент конверсии.

Такой же принцип применим к группам объявлений, предназначенных для выбранных вручную мест размещения. Изучите объявления и определите, к какой теме они относятся, а затем распределите по группам с учетом тематики.

Такая организация придаст вашим объявлениям больше релевантности, когда Google будет показывать их на выбранных вами сайтах, а следовательно, повысит CTR и коэффициент конверсии. Предположим, вы продаете свадебные аксессуары. Тогда вы можете для начала создать следующие тематические группы объявлений:

• свадебные платья;

• свадебные торты;

• свадебные сувениры;

• свадебные букеты;

• свадебные фотографии.

При такой организации вам не придется составлять объявление общего плана, где описывается все, что ваша компания может подготовить для торжества. Вы сможете составить объявления так, чтобы они более всего подходили для каждого типа сайтов. Эта стратегия повышает взаимную релевантность ваших объявлений, мест размещения и целевых страниц, а следовательно, эффективность ваших маркетинговых мероприятий.

Этот дополнительный шаг по тематической организации кампаний для мест размещения не только упростит задачу выявления сайтов, которые обеспечивают конверсии, но и поможет определить, какие группы объявлений (или темы) приносят доход.

В контекстно-медийной сети, где ваши объявления показываются на выбранных местах размещения или в зависимости от тематики ключевых слов, существует несколько способов оплаты за показ. Стандартный – назначение ставки за клик или конверсию (см. главу 13). Но если ваши объявления предназначены только для КМС, вы можете платить не за клики, а за показы.

Большинство баннеров покупается в сети на основе цены за тысячу показов (CPM). При этом варианте назначения ставки вы сообщаете Google, сколько готовы заплатить за тысячу показов. Как и при назначении ставки за клик, в ряде случаев вы заплатите меньше оговоренной суммы, но никогда – больше.

Назначение ставки за тысячу показов позволяет решить двоякую задачу: не только привлечь трафик на сайт, но и повысить узнаваемость вашего бренда или продуктов. Иногда, потратившись на баннерную рекламу, компания с удовлетворением отмечает, что объем поискового трафика по ее названию или продуктам повышается.