Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Группа начала использовать полный спектр инноваций в 1999 году. Пытаясь выйти за пределы традиционного игрового опыта, ведущие дизайнеры компании дали команде, которая занималась концептуальными разработками, еретическое задание: разработать всеобъемлющую систему конструирования без использования кирпичика.

Спустя несколько месяцев «мозгового штурма» команда представила систему, позволяющую детям путем соединения необычных пластмассовых деталей получать причудливые творения, такие как гусеница с перепончатой лапой и головой космического пришельца. Система была рассчитана на свободную и творческую игру, вполне в духе датской компании. Наборы не снабжались инструкциями, как в классическую эпоху LEGO. Детали из одного комплекта легко соединялись с деталями из другого, как кирпичики. Отличие было в одном: кирпичики как таковые отсутствовали. Наборы состояли из оригинальных стыкующихся деталей, метод соединения которых заметно отличался от системы шипов и трубок. Команда назвала новую концепцию LEGO Beings («Существа LEGO»). Однако она была слишком диковинной, чтобы ставить ее на коммерческую ногу. Тем не менее благодаря ей дизайнеры поняли, что при желании могут отказаться от традиционной системы игры. Более того, LEGO Beings положила начало одному из главных проектов Группы в новом тысячелетии.

Как раз в тот момент, когда команда концептуального дизайна разрабатывала «Существ», в Европе и Америке набирала обороты одержимость экшен-фигурками. Все буквально сходили с ума по игрушке Action Man, выпущенной Hasbro и представлявшей собой современного искателя приключений, который сражается с врагами. Разработчики игрушек LEGO решили этим воспользоваться и создать собственную экшен-фигурку, основываясь на LEGO Beings. Команда подготовила аналитический отчет на сто страниц по экшен-фигуркам и наняла бывшего руководителя Hasbro по проектированию таких фигурок для решительного наступления на рынок. Через несколько месяцев экспериментирования разработчики смастерили единую и универсальную платформу, подобную той, что была сделана для «Существ», и использовали ее для создания новых персонажей, которые должны были покорить детей.

«Экшен-фигурки хороши тем, что они воздействуют на воображение мальчиков посредством ролевой игры, – отметил Джейкоб Краг, руководивший разработкой новой игрушки. – А ролевая игра больше, чем что-либо другое, основана на колоритных персонажах с уникальным характером».

Команда Крага назвала новую линейку Galidor в надежде на то, что это вымышленное слово с сильным звучанием привлечет внимание девятилетних детей. В состав Galidor входили оригинальные и адаптированные к детям персонажи из жанра научной фантастики – пара подростков, мрачные, но не пугающие злодеи, а также робот-помощник, – которые состояли из десятка с лишним деталей, соединяемых друг с другом посредством штырьков и отверстий вместо шипов и трубок. Чтобы повысить шансы новой линейки на оглушительный успех, компания взяла на вооружение маркетинговый сценарий, который разительно отличался от всего существовавшего в индустрии игрушек. Вместо того чтобы продвигать игрушку с помощью привязки к известному телесериалу, LEGO наняла голливудского продюсера Томаса Линча для создания собственного телесериала «Галидор: защитники космического измерения», связанного с игрушкой.

«Мы решили создать телевизионное шоу, чтобы рассказать о своем продукте, – сказал Краг. – По мере роста телевизионных рейтингов росли бы и наши продажи».

Galidor стал самой амбициозной попыткой Группы по использованию полного спектра инноваций. Он представлял собой совершенно отличную от всего игровую систему, благодаря которой LEGO освоила новую категорию игрушек. С точки зрения потребителей, телевизионный сериал, а также видеоигры и DVD, предоставляли целый ряд возможностей для знакомства с новой линейкой. Кроме того, ТВ-шоу и видеоигры позволили фирме воспользоваться до этого неведомым ей способом увеличения выручки и извлечь максимум выгоды из продукта. Наконец, персонажи Galidor стали частью комплексов Happy Meal от McDonald’s, что было умным решением для налаживания контакта с американскими детьми (особенно с теми, кто раньше игнорировал LEGO) и освоения еще одного источника выручки. (Фото 7 показывает некоторые фигурки линейки Galidor.)

«Мы хотели быть уверены, что получили в свое распоряжение достаточно стимуляторов роста и элементов, дополняющих основной продукт, – отметил Краг. – Когда мы начали реализовывать свои амбиции с помощью создания телевизионного шоу, руководство компании преисполнилось большого энтузиазма по отношению к Galidor».

Когда возникла необходимость во всестороннем подходе к инновациям, LEGO не стала себя ограничивать новыми темами. В качестве одной из мер по превращению компании в самый сильный мировой бренд для семей с детьми, Плаугманн и Кристиансен запустили амбициозный проект по развитию тематических парков LEGOLAND и сети фирменных магазинов. Самый первый и главный LEGOLAND в Биллунде привлекал свыше полутора миллионов посетителей ежегодно. Его успех побудил руководство Группы в 1996 году открыть второй парк в пригороде Лондона. В надежде познакомить с брендом миллионы детей и повысить популярность кирпичика Плаугманн ускорил развитие тематических парков, открыв в 1999 году LEGOLAND California возле Сан-Диего и в 2002 году LEGOLAND Deutschland недалеко от Мюнхена (см. фото 8).

Что касается фирменных магазинов, то эта идея была не новой. Компания уже имела LEGO Imagination Centers («Творческие центры LEGO») в торгово-развлекательном комплексе Mall of America в Миннеаполисе и Disney World в Орландо, которые знакомили детей с кирпичиком в интерактивной игровой обстановке, приобщая к продукции фирмы свыше двадцати миллионов людей ежегодно. Желая создать как можно больше возможностей для контакта с брендом, Плаугманн пообещал открыть еще 300 магазинов LEGO.

«У нас не могло быть действенного диалога с американскими матерями, которым приходилось идти за нашей продукцией в магазины Walmart, – объяснил Плаугманн. – Нормальное общение с брендом возможно только в мире LEGO, представленном фирменными магазинами. Наряду с тематическими парками LEGOLAND, магазины должны были способствовать продвижению бренда».

Формирование культуры инноваций. Всего за несколько лет Плаугманн и его команда поставили инновации во главу угла и довели их значимость до всех сотрудников. Осознав, какими быстрыми темпами менялась индустрия игрушек, они наняли самых лучших дизайнеров, которые работали в наиболее важных мировых центрах инноваций. Революционные изменения, имевшие место в жизни детей, побудили дизайнеров и разработчиков выйти за пределы традиционной концепции LEGO и создать игровые системы, которые уменьшали роль кирпичика или вовсе от него отказывались. Плаугманн и его помощники разрушили добровольную изоляцию, в которой находилась фирма, путем привлечения творцов из-за пределов компании. Они поощряли смелость и инакомыслие и не побоялись расстаться со старым добрым брендом DUPLO, порядком всем поднадоевшим, и заменить его чем-то совершенно новым.