Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

До начала 1990-х годов лаборатория помогала заметно снижать расходы. Но затем она лишились своей власти. После запуска плеяды разнообразных продуктов в надежде, что хотя бы один из них привлечет рассеянное внимание детишек, дизайнеры начали подрывать значимость лаборатории. Они придумывали модели, требующие целого ряда новых компонентов: рук, лодок, конусов, дверей и многого-многого другого. Их раскраска варьировалась от цвета морской волны до серебристого в крапинку. Дошло до того, что они увековечили самих себя в игрушечных моделях, поместив собственные лица на минифигурки. Они действительно вышли из-под контроля.

Общее количество различных деталей, которые LEGO производила каждый год (по состоянию на конец года). В 2004 году оно достигло 14200 штук – абсолютный рекорд

Всего за семь лет, с 1997 по 2004 год, число элементов, входящих в инвентарь компании, увеличилось более чем вдвое – с 6000 до 14200. То же самое справедливо и для палитры оттенков: шесть изначальных цветов (красный, желтый, синий, зеленый, черный и белый) превратились в более чем пятьдесят. По мере роста числа элементов и увеличения гаммы цветов взмывали ввысь и производственные расходы, съедая чистую прибыль фирмы. И вот почему.

Стандартный кирпичик LEGO с двумя рядами по четыре шипа в каждом приносит фирме значительно бóльшую прибыль, чем любой специализированный компонент, потому что кирпичик – это, как его называют в компании, «универсальный», или «вечнозеленый», элемент, который можно использовать в огромном числе разнообразных наборов. Уникальная, специализированная деталь, напротив, входит в состав лишь одного или нескольких комплектов. Более того, стоимость отливки стандартного кирпичика намного ниже, чем цена специальной детали.

Форма для стандартного элемента LEGO стоит от 50 до 80 долларов США. В течение срока службы с ее помощью сделают порядка шестидесяти миллионов кирпичиков. Поэтому если разделить стоимость формы на количество выпускаемых изделий, то она будет мало чем отличаться от нуля. Но когда дизайнеры создают специализированную деталь и затем фирма выпускает всего пятьдесят тысяч аналогичных деталей, то стоимость одного такого элемента составляет 1 доллар. Включение в набор нескольких специальных деталей, что датчане делали на регулярной основе в эру правления Плаугманна, способно свести на нет всю потенциальную прибыль.

Речь не идет о том, что специализированные детали однозначно плохи. Вовсе нет. «Индиана Джонс» от LEGO никогда бы не стал реальным без знаменитой плетки. Настольные игры, выпускаемые компанией, не могли воплотиться в жизнь без фирменных кубиков. Но нельзя отрицать, что производство специализированных элементов обходится дорого, и во многом из-за их быстрого размножения доходы Группы падали на протяжении большей части 1990-х годов, несмотря на стабильные продажи. [6]

Форма для отливки кирпичика

После кропотливого анализа каждой из 14200 деталей, являющихся частью вселенной LEGO, дизайнерская лаборатория обнаружила, что 90 процентов новых элементов использовались всего один раз. Многие компоненты дублировали друг друга. В их число входили восемь минифигурок полицейских и шесть поваров, причем различия между ними практически отсутствовали. В борьбе с подобными излишками лаборатория урезала число компонентов более чем на 50 процентов. Когда она уменьшила число поваров с шести до одного, дизайнеры стали протестовать, а некоторые фанаты недовольно загудели. Чтобы успокоить преданных поклонников бренда, фирма обратилась к помощи юмора: она провела шутливую онлайн-панихиду по «мертвым поварам».

Повторяющиеся фигурки полицейских и поваров символизировали бесконтрольные и слишком нестандартные инновации, которые едва не разорили Группу. В 2004 году новое руководство компании вернулось к практике, которую фирма когда-то оставила, – жесткому ограничению затрат на производство всей продукции.

Начиная с конца 1980-х годов, все команды разработчиков LEGO перед началом работы над новым проектом знакомились с полной стоимостью производства (FMC) определенного набора. Она включала все расходы, связанные с проектом, – на приобретение сырья, отливку кирпичиков и других деталей, составление и печатание инструкций, упаковки для набора и отдельных элементов и даже амортизацию формовочного станка. Ни одной команде не разрешалось превышать FMC, ведь это было посягательством на прибыль Группы. [7]

В конце 1990-х годов, когда в компании все кипело и бурлило, руководство разрешило разработчикам выходить за пределы FMC. Последствия этого решения были ужасающими. Освободившись от финансовых ограничений, дизайнеры фабриковали все больше и больше специализированных элементов. Но они пустились в подобный «загул» не сами по себе. Их подталкивало начальство, которое хотело видеть в портфолио совершенно новые, экзотические модели, такие как Galidor, Джек Стоун и Explore, требовавшие совершенно отличных компонентов. Хотя разработка новых деталей могла быть обоснованной, их невероятное количество серьезно осложнило жизнь Группы. Расходы на покупку новых форм для производства специальных деталей быстро росли. То же самое было справедливо и для затрат на управление производством и упаковкой специализированных компонентов. В итоге компания, значительно ускорив темп инноваций, лишила себя дохода.

Начиная с 2004 года, когда менеджеры по маркетингу получили задание поднять прибыль до уровня не ниже 13,5 процента, командам разработчиков дали не менее сложные ориентиры по FMC. Например, «городская» группа, занимавшаяся разработкой нового полицейского участка, получила определенный бюджет; его превышение вылилось бы в строгую критику по итогам года.

В то же время дизайнеры имели достаточно свободы для творчества, если они держались в рамках FMС. В буквальном смысле слова, им приходилось внедрять инновации внутри коробки. Они имели право разрабатывать детали, требующие новых форм, если эти элементы, например, могли придать полицейскому участку свежий и привлекательный вид. Но подобные специализированные детали должны быть действительно особенными, чем-то таким, что преобразило бы весь набор. Вместе с тем ограничения, налагаемые FMC, гарантировали, что дизайнеры не будут придумывать множество вычурных элементов, а займутся поиском оригинальных способов использования универсальных компонентов. В результате, если брать средний показатель, доля стандартных, универсальных кирпичиков во всех наборах LEGO, будь то классический «Город» или новая тема Ninjago («Ниндзяго»), сегодня составляет не менее 70 процентов. Или, другими словами, 70 процентов кирпичиков «городской» линейки используются и в других наборах, даже таких не похожих на нее, как Ninjago. Это позволяет фирме многократно снижать затраты за счет отсутствия необходимости в изготовлении новых форм для «нетипичных» элементов.