Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Богатый опыт работы с магазинами и клиентами, многочисленные контакты и наблюдение за деятельностью дизайнеров и маркетологов подсказали ему, что, несмотря на цифры исследований, согласно которым дети стали пленниками видеоигр, в мире по-прежнему оставалось очень много ребят, которые любили строить. Чтобы их привлечь, требовалось вернуть классический облик и ощущения, возникающие при контакте с культовым брендом, а также сделать игрушки современными и интересными.

Ниппер был убежден, что дорога к основным потребителям LEGO находится за пределами Биллунда. Проведя много лет в Германии, которая всегда была самым преданным рынком компании, он видел, насколько последняя дистанцировалась от окружающего мира. Было очевидно, что маркетологи и разработчики LEGO остро нуждались в контакте с детьми, получающими удовольствие от сборки конструктора, и в изучении их чаяний и потребностей.

«Дети и пьяницы – последние честные люди на планете, – язвительно замечал Ниппер. – И дети никогда не купят продукт, который им не интересен».

По причине финансового кризиса фирме не хватало времени и ресурсов для запуска всеобъемлющей программы исследований и тестирования продуктов. Вследствие этого Ниппер мог только представлять себе типичного ребенка, который любит собирать конструктор, и учить дизайнеров тому, как разрабатывать привлекательные наборы, делая их новыми и одновременно сохраняя классическими. «Назад в будущее», – вот к чему он стремился. Родители, увидевшие на прилавке новый набор «Город», должны были рассмотреть в нем свежую версию игрушек, в которые они играли в детстве. В то же время Ниппер понимал, что дизайнерам надлежало сделать «Город» достаточно современным, чтобы шестилетние дети узнавали в полицейских участках, больницах, бетономешалках и мусоровозах здания и технику из своей повседневной жизни.

Задача была не из легких. Как дизайнеры старой закалки могли создавать успешные модели на основе кирпичика, не повторяя при этом своих прошлых шедевров? Как Ниппер мог объяснить новым разработчикам, в чем заключается суть LEGO? И как он мог наладить их плодотворную совместную работу?

Ответ начал вырисовываться в конце февраля, во время пересмотра дизайна «городской» линейки. Она уже давно являлась для Группы источником стабильного дохода; в 1999 году на нее пришлась одна восьмая часть всех продаж. Но в эпоху правления Плаугманна «Город» вытеснила другая линейка, пресловутый Джек Стоун. Пытаясь возродить классическую тему, Ниппер воспользовался прототипом пожарной машины, разработанной дизайнером по имени Хенрик Андерсен. Вдохновляемый внешним видом пожарных автомобилей «Города», которые он собирал в детстве, Андерсен придумал для них современный и в то же время классический дизайн. Ребенок, живущий в душе Ниппера, подсказал ему, что машина Андерсена станет хитом. «Когда я увидел этот пожарный автомобиль, то понял, что он вытянет весь набор», – воскликнул директор. Через несколько дней он сделал макет Андерсена главной темой очередного собрания в мэрии. Эта машина была ничем иным, как возвращением к кирпичику.

В марте Ниппер провел две встречи. В общей сложности в них приняли участие шестьсот разработчиков и маркетологов. Цель собраний состояла в определении нового курса, которым отныне должны идти дизайнеры компании. В качестве предисловия Ниппер подчеркнул тяжелейшее финансовое положение Группы. Никто не знал, сумеет ли она продолжить свое существование в качестве независимой компании. Первой и ближайшей целью было достижение годового прироста продаж на 3–5 процентов благодаря возвращению к классическим игровым темам, которые в течение долгого времени определяли облик фирмы. Чтобы наглядно продемонстрировать, что такое подлинный продукт LEGO, Ниппер показал собравшимся фотографии трех пожарных машин из «городской» тематики.

Сперва он продемонстрировал слайд с изображением коренастой и устаревшей модели 1997 года. «Здесь мы забыли про инновации, – прокомментировал Ниппер. – Хотя это и культовый продукт, но отсутствие новизны и свежести – смертный грех даже для классической игрушки».

Пожарный автомобиль LEGO из набора 1997 года

Затем он показал пожарный автомобиль Джека Стоуна. Эта футуристическая тема заменила собой «Город». Дутая кабина, огромные колеса и массивная задняя часть делали игрушку больше похожей на космический корабль, а не на пожарную машину, указал Ниппер.

Пожарный автомобиль из набора «Джек Стоун» 2001 года

Потом пришел черед слайда с машиной, над которой поработал Андерсен и которая должна была скоро выйти в продажу в составе обновленного «Города». Как и лучшие игрушки LEGO, автомобиль был чрезвычайно реалистичным и имел достаточно деталей, чтобы поразить искушенного семилетнего потребителя. Одновременно он отличался классическим внешним видом, а его крышу венчали фирменные шипы. «Именно так и должна выглядеть пожарная машина», – заключил Ниппер. Затем, указывая на игрушку из «Джека Стоуна», он добавил: «Мы больше никогда не станем создавать автомобиль, похожий на этот».

Пожарный автомобиль Хенрика Андерсена, 2004 год

Заявление Ниппера произвело сильное впечатление на сотрудников компании, особенно на разработчиков и маркетологов «Города», которых в годы правления Плаугманна практически не замечали. Адресованное им послание Ниппера звучало следующим образом: «Вы снова в игре. Разработчики продуктов, которые продаются с минимальной рекламной поддержкой или вообще без нее, – настоящие герои компании».

Ниппер полагал, что возвращение к таким краеугольным камням, как кирпичик и творческая игра, основанная на сборке конструктора, задаст дизайнерам правильное направление работы и наделит их достаточной свободой для оживления культовых линеек, таких как «Город», а вместе с ними и продаж Группы. Но, несмотря на четкие указания, среди разработчиков и маркетологов остались скептики, которые сомневались в правильности интуиции Ниппера и его плане «Назад в будущее». В ходе сокращений 1998 года многие дизайнеры, проработавшие на фирме не одно десятилетие, потеряли свою работу. В результате LEGO в некоторой степени утратила понимание того, что для нее является основным и подлинным. Молодым же дизайнерам было недостаточно беглого взгляда на пожарную машину Андерсена, чтобы по достоинству оценить ее классические черты.