Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

«Мы отгородились от поклонников стеной, – вспоминает Джейк Макки, в прошлом специалист компании по связям с международным сообществом. – LEGO ни во что не ставила окружающий ее мир».

Но после запуска «Звездных войн» и Mindstorms игнорировать внешний мир стало гораздо сложнее. И хотя в начале 2000-х годов на долю растущего AFOL-сообщества приходилось лишь около 5 процентов рынка компании, взрослый фанат тратил в среднем в двадцать раз больше, чем семья с детьми. Эти поклонники также были мощной маркетинговой машиной. Часто в ходе фанатских мероприятий возводились поистине уникальные сооружения, такие как, к примеру, трехметровая копия чикагского небоскреба «Сирс Тауэр», которая привлекла внимание двадцати пяти тысяч детей и их родителей, а также местных СМИ. Аскильдсен был убежден, что для обретения своего стержня LEGO должна наладить тесные взаимоотношения с преданными фанатами. Внук основателя Группы и молодой исполнительный директор не возражали.

На слете поклонников LEGO, коим являлся BrickFest, Кристиансен и Кнудсторп приняли участие в трехчасовом сеансе вопросов и ответов с пятью сотнями взрослых фанатов. Позднее Кнудсторп назвал эту встречу чрезвычайно важной. Она стала для него первым опытом общения с сообществом взрослых почитателей бренда. Кнудсторп чувствовал, что его понимание того, куда должна двигаться фирма, принимало все более четкие очертания. На встрече с сотрудниками он привел данные исследования, свидетельствующие, что дети все больше времени тратят на видеоигры и просмотр телевизора, а также быстрее, чем раньше, взрослеют. Но несмотря на это, «мы должны сохранять верность себе и не подстраиваться под других», – заключил Кнудсторп. Конечно, многие фирмы, цеплявшиеся за собственные ценности, оставались далеко позади, игнорируя изменения в потребительских предпочтениях. Можно вспомнить Kodak и ее пленочные фотоаппараты или фирму Research in Motion, выпускавшую нынче не популярный Black-Berry. Но LEGO совсем недавно столкнулась с убытками, которые ей принесла погоня за детьми, порабощенными цифровыми игрушками и равнодушными к кирпичику. Кнудсторп утверждал, что бренд сможет «вольготно себя чувствовать в окружении новых тенденций» и кирпичик – игрушка не для всех. Это отражение игры, как ее понимает LEGO, разновидность творчества, присущая компании. Он хотел, чтобы в следующие месяцы и годы фирма создавала новые игрушки, которые полностью вписывались бы в Систему LEGO.

Эти беседы с сотрудниками еще раз акцентировали всеобщее внимание на том, что творчество LEGO целиком и полностью основано на кирпичике. На первый взгляд кажется странным, что фирме потребовалось несколько встреч с большими группами поклонников, чтобы заново увидеть в кирпичике и Системе главные черты игрового опыта LEGO. Но практически всегда первой жертвой кризиса становится четкость восприятия. Бывшие руководители Группы слишком часто слушали речи консультантов о неактуальности кирпичика. Кроме того, они испытывали на себе финансовое давление и были свидетелями утраты компанией лидирующих позиций на всех ключевых рынках. Неудивительно, что они упустили из виду всемирную любовь к главному продукту и символу LEGO. Если бы фирмы не стало, мир скучал бы не по бренду или торговой марке, не по тематическим паркам или розничным магазинам. Он желал бы возвращения кирпичика.

Диалог с фанатами убедил Кнудсторпа в правильности призывов Ниппера вернуть кирпичику его центральное положение. Более того, критика поклонниками недавних новинок компании наделила молодого топ-менеджера смелостью и дала ему достаточно оружия против корпоративных скептиков, которые сомневались, что преданность кирпичику и Системе гарантирует стабильный и долгосрочный рост.

«Мы спорили о том, не стоит ли нам понизить качество нашей продукции (что также снизит цены), – вспоминает Кнудсторп. – Мы обсуждали, продолжает ли творчество оставаться ключевым понятием для LEGO. Мы задавали фанатам вопросы, а они без тени сомнения отвечали: “Творчество – это то, что отделяет вас от других. А если вы пожертвуете качеством, мы простимся с вашим брендом”».

Разговоры во время BrickFest и других мероприятий наделили Кнудсторпа пониманием, которое до сих пор сохраняет свою актуальность: «Ваши самые ценные клиенты расскажут вам, что делать с брендом».

В своей речи на BrickFest Кнудсторп подчеркнул, что работа с фанатами принесет компании пользу. «Мы думаем, что инновации станут результатом диалога с сообществом поклонников бренда», – сказал он собравшимся. Кнудсторп не ограничился громкими словами. В скором времени фирма совершила несколько пробных шагов в сторону прямого взаимодействия с клиентами. Уже через несколько месяцев организация объявила о трех инициативах, направленных на сбор идей о потенциальных продуктах и получение обратной связи от детей о наборах, находящихся в стадии разработки.

● Чтобы взаимодействовать с фанатами напрямую, в 2005 году Группа представила новую продуктовую линейку, разработанную вместе с поклонниками. Ее запустили в продажу под вышеупомянутой маркой LEGO Factory. Серен Лунд, занимавший пост директора по маркетингу, пригласил десятерых AFOL для создания моделей, способных привлечь к Factory внимание детей. Компания поручила десяти фанатам разработать модели для темы под кодовым названием Micro City, самого большого маленького города LEGO в мире. Лидер команды фанатов создал защищенный интернет-форум, на котором опытные любители конструктора могли критиковать и улучшать разработки друг друга. В течение нескольких недель на нем появилось множество потрясающих моделей городской архитектуры. «Я был поражен их качеством», – сказал Лунд. В 2005 году лучшие из творений – аэропорт, парк развлечений и блок офисных зданий – поступили в продажу. «Профессионализм и креативность проектной команды шокировала наших разработчиков», – добавил Лунд. Хотя эксперимент с Micro City так и не превратился в процветающий бизнес, он предоставил неопровержимое доказательство того, что LEGO может открыто взаимодействовать со своими поклонниками.

● Когда все больше высших руководителей, таких как Лунд, начали видеть потенциал в поиске идей и обратной связи со стороны потребителей, LEGO решила упрочить связь с фанатским движением, запустив программу «Посол». В ней приняли участие представители более чем тридцати фанатских групп со всего мира. В их лице компания могла общаться со всем сообществом своих почитателей. Послы передавали вопросы и просьбы местных сообществ руководителям фирмы напрямую. Те, в свою очередь, обращались к послам за свежими идеями и обратной связью по текущим проектам. Более того, программа давала руководству LEGO доступ к удивительным творениям, которые то и дело появлялись в среде поклонников.