Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

«Очень многие сотрудники не могли помнить, как создавались классические наборы из кирпичиков LEGO, потому что их тогда еще не было с нами, – вспоминает Пауль Смит-Мейер, возглавляющий новую бизнес-группу предприятия. – Они не знали, как выглядит главный потребитель и не понимали базовую бизнес-логику компании. Работать с ними было очень тяжело».

Тем не менее изменение курса организации и ориентация на такие классические продукты, как «Город», внесли в умы людей ясность. Спало прежнее напряжение, вызванное амбициозными заявлениями руководства о скором превращении LEGO в самый сильный бренд для семей с детьми. Но требовались решительные действия, способные спасти компанию. «По сути, мы стали смотреть на себя как на уникального игрока рынка со своей нишей», – вспоминает Кнудсторп. – Мы никогда не будем крупнейшей компанией. Нам достаточно просто быть лучшими».

Хотя Кнудсторп по-прежнему отказывался от формулировки долгосрочной стратегии устойчивого развития, предпочитая направлять внимание людей на спасение фирмы, намерение быть лучшими являлось вполне очевидным посылом. Любая будущая стратегия должна быть основана на стремлении к совершенству. Последнее, в свою очередь, может быть достигнуто в том числе за счет налаживания тесных взаимоотношений с многочисленной армией поклонников бренда, а также путем сотрудничества с организациями, располагавшими опытом и технологиями, которые отсутствовали у LEGO. Действовать в одиночку – непозволительная роскошь.

«Если вы собираетесь стать игроком мирового масштаба, имеющим собственную нишу, вам понадобится поддержка, – сказал Кнудсторп. – Ее можно получить от партнеров». Итак, новый глава корпорации и другие топ-менеджеры запустили ряд инициатив, чтобы помочь разработчикам установить связь с клиентами и даже привлечь потребителей к планированию будущего LEGO.

Когда компания начала возрождать свои основные продуктовые линейки, Кнудсторп понял: руководители и рядовые сотрудники нуждались в разъяснении того, во что верила организация. По его меткому выражению, «они должны были заново открыть суть LEGO». За предыдущие годы фирма запустила так много новых проектов, что, по мнению Кнудсторпа, она утратила четкое понимание своей самобытности. За этим последовала потеря уверенности и непонимание, в каком направлении двигаться дальше и какие принимать меры. Одно дело просто вернуться к кирпичику и восстановить связь с мальчиками в возрасте от пяти до девяти лет, и совсем другое – копнуть глубже и найти незыблемое ядро компании.

Новый глава Группы поручил опытному руководителю Тормоду Аскильдсену возглавить коллектив, который должен был определить характеристики, делающие LEGO уникальной. Команда задалась рядом фундаментальных вопросов. Зачем LEGO существует? Чего мир лишится, если останется без LEGO? Сотрудники хотели определить, что имеет первостепенное значение для фирмы. Пытаясь разрушить представление об оторванности компании от внешнего мира, Аскильдсен пригласил к участию в обсуждении самых преданных взрослых поклонников бренда, чьи ряды стремительно росли.

С момента появления кирпичика на свет, многие дети по достижении юношеского возраста оставляли конструктор и больше никогда к нему не возвращались. Так было вплоть до конца 1990-х годов, когда многие взрослые (в первую очередь мужчины) повторно «обращались в веру» LEGO. В стан почитателей кирпичика их привлекли две разработки. Одной из них стал запуск серии «Звездные войны», которая апеллировала к их ностальгии по классике кинематографа. Немалый вклад в завоевание симпатий взрослых внесла линейка Mindstorms – набор, позволяющий создавать управляемых роботов, которые не могли не понравиться любителям технологических новинок.

В 1996 году, за восемь лет до появления Flickr, взрослые поклонники LEGO создали сайт Brickshelf.com, на котором фанатами размещено более двух миллионов фотографий, включая отсканированные инструкции к бесчисленным наборам. Еще один «народный» сайт, Bricklink.com, представляет собой огромную торговую площадку, где можно купить свыше 2,5 миллиона деталей. Благодаря запуску MOCpages.com, тысячи фанатов получили сцену для демонстрации своих самых выдающихся моделей. С появлением этих сайтов, созданных поклонниками конструктора, онлайн-сообщество LEGO стало быстро расти. В 1999 году было уже одиннадцать пользовательских групп. К 2006 году их число выросло до шестидесяти с лишним. [8]

Аскильдсен, который был всерьез обеспокоен отходом от классических игровых тем LEGO в эпоху правления Плаугманна, поддерживал активное онлайн-общение со взрослыми почитателями LEGO и посещал организуемые фанатами мероприятия. Он вспоминает, что значительная часть этих поклонников испытывала недовольство. Многие выступали против деградации или «чрезмерного омолаживания» большого числа наборов. На их взгляд, слишком простые наборы обедняли опыт конструирования. А родители жаловались на ужасные «завалы». Речь шла о коробках с разобранными моделями LEGO, спрятанными в глубине детских шкафов, которые были забиты деталями, не подходящими к другим наборам. Завалы сигнализировали о серьезном нарушении Системы игры, которая требовала совместимости одних компонентов LEGO с другими. Детали, подходящие только к одной модели, перестали быть редкостью и не соответствовали принципу «бесконечной игры».

Но прежде всего, самые преданные почитатели LEGO всегда чувствовали, что находились на одной волне с компанией. Однако в последние годы связь была утеряна, а Биллундские разработчики были слишком близорукими, чтобы это заметить.

Среди не слишком лестных (и достаточно типичных) замечаний, которые Аскильдсену приходилось слушать от взрослых фанатов, по-прежнему обсуждающих провал Galidor, были, например, такие: «Что хорошего принес Galidor поклонникам LEGO? Он мог понравиться только детям, которые не любят собирать конструктор. Логотип LEGO на игрушке, не требующей сборки, – это противоречие, с точки зрения обычного покупателя, и кощунство в глазах фанатов».

В августе 2005 года Аскильдсен убедил Кристиансена и Кнудсторпа посетить BrickFest, мероприятие в Университете Джорджа Мейсона недалеко от Вашингтона, организуемое поклонниками кирпичика. Этот визит сам по себе был свидетельством изменений в корпоративной культуре. В предыдущие годы, когда Аскильдсен пытался донести до высшего руководства фирмы недовольство взрослых фанатов (называемых AFOL), его никто не слушал. Менеджеры старой закалки считали, что взрослых поклонников слишком мало, поэтому к ним прислушиваться бессмысленно. Более того, компания активно призывала воздерживаться от прямых контактов со взрослыми фанатами под лозунгом: «Мы не сторонники чужой инициативы».