Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Для Кнудсторпа выход в свет новой линейки означал не только появление источника высоких доходов. Bionicle стал примером создания экономической ценности путем использования широкого спектра взаимосвязанных инноваций. Когда все остальное трещало по швам, команда, создавшая «биониклов», не только изобрела новую категорию игрушек – сборные экшен-фигурки, – но и придумывала новые модели бизнеса, типы партнерства, осваивала нетронутые рынки, усовершенствовала процесс разработки и подарила своим клиентам игровой опыт с полным погружением. Поэтому линейка стала примером того, как нужно создавать и выводить на рынок полный спектр взаимодополняющих инноваций. В конце 2005 года, когда Кнудсторп пытался объединить разрозненные инновационные усилия компании, он понял, что опыт Bionicle способен в этом помочь.

В целом команда Bionicle запустила восемь взаимодополняющих инноваций, которые положили начало новому периоду в истории LEGO – эпохе прибыльной творческой деятельности.

Использование полного спектра инноваций начинается с платформы, которая является достаточно прочной для поддержки большого количества дополнительных новшеств. В 2005 году в распоряжении Кнудсторпа имелись две очень разные модели, из которых можно было извлечь немало ценных уроков, – Bionicle и Galidor. Обе темы получили сложные сюжетные линии, множество источников дохода и предлагали богатый игровой опыт. Galidor, в котором конструирование было сведено к простейшим операциям, а сюжет оказался весьма банальным, потерпел крах. Однако в основе Bionicle лежала совершенно другая платформа.

Многие топ-менеджеры старой закалки считали, что Bionicle слишком сильно отличался от всего остального. С точки зрения консерваторов, он нарушал незыблемый принцип ничем не ограниченной игры. В конце концов именно сюжет, а не кирпичик, наделял игрушку смыслом. Мальчик собирал модель Toa Mata, но, закончив собирать, не понял бы, что у него получилось, если бы не история. Кроме того, некоторые темы и персонажи линейки были для традиционно мыслящих людей слишком отталкивающими. Взять, например, Бохрока из расы насекомоподобных существ, предводителем которых был Крана – паразит, пожирающий мозг (см. фото 14). С персонажами наподобие Краны и Бохрока Bionicle больше походил на научно-фантастический фильм ужасов «Чужой», чем на наборы LEGO, которые Готфрид Кирк Кристиансен разрабатывал для спокойной игры в семейном кругу.

Однако Кнудсторп не был согласен с критиками игрушки. Он видел в Bionicle продукт, сочетающий в себе оригинальные инновации с многолетними традициями датской компании.

Хотя Bionicle разительно отличался от других игрушек, выпущенных фирмой, он основывался на фундаментальных принципах LEGO. Все персонажи были сборными. Bionicle включал оси и шестеренки, разработанные для LEGO Technic, поэтому детали от одного «бионикла» подходили к другому точно так же, как элементы одного набора LEGO могут быть использованы в другом. Наконец, линейка дарила детям радость созидания, пусть и предлагала при этом новую конструкторскую платформу.

Ядром этой платформы и ключевой характеристикой новых игрушек являлся специально разработанный шарнирный соединитель. С его помощью голень фигурки соединялась с коленным суставом, а тот, в свою очередь, легко вставлялся в бедро. Таким образом, все конечности были подвижными. Дети впервые получили возможность играть с фигурками LEGO, у которых двигались руки, ноги и вращалась голова, что наделяло персонажей реалистичностью, отсутствовавшей у более статичных пластмассовых минифигурок. Этот прорыв, принесший компании миллиарды долларов, сделал сборные экшен-фигурки действительно живыми, так что такие фирмы, как Mega Bloks и Hasbro, поспешили выпустить их копии. Таким образом конструкторская платформа Bionicle дала развитию Системы новый виток, в то же время сохранив верность традициям.

Bionicle стал хитом далеко не за один день. Понадобилось почти пять лет и множество экспериментов, чтобы запустить линейку в продажу. Она сумела пройти весь путь от идеи до готового продукта благодаря усилиям разработчиков, которые настойчиво искали решение насущной проблемы, – как удержать детей, выросших из набора LEGO System (например из «Города»), но еще слишком маленьких и не имеющих достаточно навыков для освоения более сложной линейки LEGO Technic? Упорство разработчиков, впрочем, шло рука об руку с рассудительностью. Руководители фирмы не делали ставку на Bionicle до запуска двух более ранних продуктов – Slizer и RoboRiders, – которые помогли отделить удачные находки от неудачных. Хотя популярность Slizer оказалась средней, а RoboRiders потерпел полный провал, эти игрушки позволили команде «прощупать» рынок и извлечь уроки из своих ошибок.

Шарнирное соединение, обеспечивающее рукам и ногам фигурки подвижность, разрабатывалось специально для линейки Bionicle. Оси, которые соединяли кисти и предплечья, были позаимствованы у LEGO Technic

Прообразы будущих «биониклов» появились еще в середине 1990-х годов, когда группа разработчиков фирмы получила задание создать начальные наборы LEGO Technic. Компания хотела добиться значительного роста продаж с помощью моделей, которые были бы настолько привлекательными, или, говоря языком Кристиана Фабера, настолько ажиотажными, что мальчики с нетерпением ожидали бы выхода новых наборов.

Различные группы внутри команды, составленной из дизайнеров Technic, предложили целый ряд действительно новаторских идей.

● Разработчики выдвинули идею о том, что модели LEGO могут быть основаны на манге, японских комиксах, в которых фигурировали роботы, космические корабли и изобиловали приключенческие сюжеты.

● Инженеры изобрели шарнирное соединение, благодаря чему фигурки получили невиданную ранее свободу.

● Маркетологи предложили продавать игрушку через нетрадиционных (для компании) ритейлеров, таких как автозаправочные станции и мини-магазины.

Отталкиваясь от этих идей и инноваций, команда определила основные характеристики будущего бестселлера: игрушки станут предметами коллекционирования; они будут включать колоритных персонажей; станут недорогими, чтобы их могли купить и дети (а не только взрослые) за карманные деньги; они должны продаваться в различных торговых точках, которые дети посещают каждую неделю или хотя бы раз в месяц. Ранее ни одна из линеек LEGO не объединяла в себе эти четыре качества.

Коллективу разработчиков удалось не только разрушить стену между различными подразделениями и организовать масштабное сотрудничество с участием инженеров, маркетологов и дизайнеров, которые впервые за все время работали плечом к плечу, но и расширить концепцию игрового опыта LEGO. «Мы хотели взорвать этот мир, – сказал Серен Хольм, бывший глава разработчиков. – Наша установка звучала как “концепции + отношение”. В то время различные коллективы дизайнеров внутри компании постоянно конкурировали между собой. Кто самый лучший? Кто самый смелый? Мы показали, что смелости нам не занимать».