Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Поскольку он находит потенциальных клиентов, которым нужно то, что он предлагает, демонстрирует профессионализм в личном письме и устанавливает доверительные отношения, ему удается пообщаться по телефону с половиной людей, которым он направляет письма, и назначить пару личных встреч в неделю благодаря этой стратегии ( www.signaturestrategies.biz).

Первый рекламный документ, который вы должны правильно составить, – письмо с коммерческим предложением. Это не догма, позже вам будет необходимо изменять и корректировать его, но это краеугольный камень всей вашей рекламной деятельности. Для эффективного запуска системы генерации лидов в рамках прикладного маркетинга вы должны составить и протестировать письмо с коммерческим предложением, которое привлекало бы достаточно лидов, чтобы помочь вам приблизиться к нужному вам числу клиентов и показателям доходности.

В дальнейшем вы сможете адаптировать компоненты письма для других рекламных материалов и форматов, но обойтись без этого инструмента нельзя. Причина проста. Если вы согласны, что прямая рассылка – самый эффективный способ контакта с предполагаемыми клиентами, то письмо с коммерческим предложением – самый эффективный способ превратить этих людей в текущих клиентов и источник рекомендаций.

Ваше письмо должно содержать следующие элементы.

Заголовок.Я уже немало об этом говорил. Даже вашему письму с коммерческим предложением нужен заголовок.

Заголовок – реклама для вашей рекламы. Он должен кричать: «На это письмо стоит потратить время!» Джон Кейплс [51], один из самых успешных копирайтеров за всю историю рекламы (именно поэтому высшая награда, которой может удостоиться копирайтер, названа его именем – Caples Award), сказал так: «На создание заголовка я трачу часы, а если нужно – и дни. И когда у меня рождается удачный вариант, я знаю, что моя задача почти выполнена. Саму рекламу можно написать быстро. Но она эффективна, только если ее заголовок заставляет остановиться и привлекает внимание».

Основной текст должен содержать увлекательную историю и убедительное предложение, но без хорошего заголовка у вас нет шансов. Вот три моих любимых начала для заголовка:

1. Заинтригуйте вопросом: «Вы знаете, почему…?»

2. Сформулируйте предложение: «Бесплатный отчет рассказывает о 101 способе…»

3. Определите целевую аудиторию: «Инженеры-механики обнаружили, что…»

Расположите заголовок непосредственно под приветствием и напечатайте его 18-м или 24-м кеглем.

Обозначьте проблему.С самого начала дайте читателям понять, что вам известна их проблема и вы осознаёте, какие неудобства она им доставляет.

Опишите проблему.Обрисуйте, чем оборачивается эта проблема для клиента с точки зрения потраченных денег, времени, нервов или репутации.

Дайте надежду.Опишите, какой могла бы быть их жизнь или как живут другие.

Сформулируйте решение.Покажите потенциальным клиентам, что вы знаете, как избавить их от проблемы. Остановитесь подробнее на преимуществах вашего решения.

Ответьте на возражения.Ответьте на возражения, которые вы уже слышали от других клиентов.

Сделайте предложение.Предложите бесплатный отчет, участие в семинаре, компакт-диск или другой бесплатный или недорогой информационный продукт.

Призывайте к действию.Скажите предполагаемым клиентам, почему и как они должны связаться с вами, чтобы получить предложение.

P.S.Всегда заканчивайте письмо постскриптумом. Иногда его называют вторым заголовком: эту часть люди читают почти так же внимательно, как заголовок. Стоит еще раз лаконично сформулировать ваше предложение или основные преимущества.

Вот мои рекомендации:

Составьте план письма на основе приведенной формулы.

Напишите черновой вариант сразу.

Отложите письмо на день.

Отредактируйте текст с точки зрения его воздействия на читателей.

Отдайте письмо профессиональному корректору, чтобы он исправил ошибки.

Отредактируйте текст последний раз с учетом эмоциональной составляющей.

Есть сотни книг, курсов и сайтов, которые помогут развить навыки копирайтинга. Рекомендую вам прочесть как можно больше информации по теме. Не может быть слишком много знаний о том, что я считаю главным маркетинговым навыком. Дам вам пару советов, которые моментально помогут вам улучшить навыки написания рекламных материалов.

Принимая решение о покупке, потенциальный клиент обычно внимательно читает, что написано об интересующем его продукте. Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.

Многие утверждают, что им это не дано, но наверняка они просто не пишут. Чтобы развить навыки и использовать умение писать в качестве маркетингового инструмента, нужно писать. Вы всегда можете найти специалиста, который будет редактировать ваш текст, но именно с процесса написания начинается движение маркетингового снежного кома. Итак, вот что я узнал на собственном опыте:

• В процессе письма приходят новые идеи. Наоборот бывает очень редко. Часто я понятия не имел, о чем писать, но как только начинал, тут же появлялось множество мыслей. При этом те, что возникали по ходу работы, были гораздо удачнее, чем те, что я формулировал заранее, а потом просто старался перенести на бумагу.

• Если вы много пишете, у вас всегда есть что сказать. Чем больше вы пишете, тем лучше вы будете продавать.

• Умение писать помогает активно слушать.

• Пишите речи и выступления, заметки, эссе, не относящиеся к вашему бизнесу.

Соберите папку с образцами писем.Складывайте в нее письма или коммерческие предложения, которые вы получили и к которым обращаетесь за идеями. Возможно, стоит сделать так, чтобы ваш адрес попал в некоторые списки прямой рассылки и вы получали лучшие письма с коммерческими предложениями. Очень качественную прямую рассылку проводят компании Nightingale Conant, Guthy Renker и Bottom Line Publications.

Расскажите читателям почему.Если вы делаете потрясающее коммерческое предложение, расскажите читателям, почему вы его делаете. Не думайте, что они и так знают. Расскажите им, почему вы основали бизнес, почему надеетесь, что им понравятся ваши продукты, почему предлагаете им специальные цены и почему они должны купить у вас прямо сейчас.