Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Пишите так, как говорите.Этот принцип сводит читателей с ума. Ваше предложение должно быть своеобразным диалогом с читателем. Расскажите, что для вас важно, и наладьте контакт с читателями. Мало что звучит менее искренне, чем ваши слова, когда вы пытаетесь казаться крутым маркетером.

Используйте подзаголовки в тексте рекламного письма.Некоторые читатели внимательно изучат ваше предложение, другие просто пробегут глазами. Подзаголовки, подчеркивающие ключевые моменты, помогут быстро ознакомиться с текстом вашего письма.

Используйте цитаты.Цитаты, ваши собственные или отзывы других людей, придают новое звучание тексту и позволяют наладить диалог.

Используйте активный залог.Я не пытаюсь противоречить пункту «Пишите так, как говорите». Однако глаголы в активном залоге придадут тексту убедительность. Попросите кого-нибудь отредактировать ваш текст, специально заменяя пассивные формы активными. Вы удивитесь, как этот небольшой штрих изменит восприятие текста.

Пассивный залог:«Просто позвоните в любое время дня и ночи, и ваша заявка будет принята нашим представителем».

Активный залог:«Просто позвоните в любое время дня и ночи, и наш представитель примет вашу заявку».

Рассказывайте истории.Людям нравятся истории. Зачастую даже о сложном можно рассказать просто благодаря какой-нибудь истории. Расскажите, как ваши клиенты пользуются вашими продуктами. Или о том дне, когда вы поняли, что ваше предложение актуально.

Теперь, когда вы подготовили письмо с коммерческим предложением по всем правилам прикладного маркетинга и довольны результатом, рекомендую протестировать плод ваших творческих усилий. Вот с чего стоит начать:

• Прочтите письмо вслух, чтобы понять, как оно звучит.

• Прочтите письмо 12-летнему ребенку или нескольким детям и посмотрите, поймут ли они, что вы предлагаете.

• Покажите письмо нескольким вашим лучшим клиентам и узнайте их мнение.

Прежде чем вы отправите письмо с коммерческим предложением потенциальным клиентам, есть еще пара моментов, на которые стоит обратить внимание.

Существуют многочисленные теории по поводу того, что работает и что нет, когда речь заходит о том, как сделать так, чтобы ваш конверт открыли. Отчасти это зависит от вашей профессиональной области, но, как правило, стандартный конверт с адресом получателя, логотипом компании, вашим обратным адресом и настоящей маркой – лучшая упаковка.

Некоторые гуру прямых рассылок скажут, что вам нужна хорошая «приманка», чтобы ваше письмо открыли, либо ваш конверт должен выглядеть официально или быть похожим на счет. Эта маленькие хитрости действительно иногда работают, но они же могут сыграть против вас: это все-таки немного нечестно. Ваш конверт должен выглядеть так, словно внутри что-то очень важное, и так, словно получатель – единственный человек, которому отправили такое письмо.

Если вы хотите, чтобы ваше письмо выглядело так, словно оно отправлено единственному адресату, лучше воспользоваться почтовой маркой, а не франкированием [52]с разрешением на почтовую отправку. Возможно, стоит остановить выбор на почтовых отправлениях первого класса. Никто не подтверждает этого факта официально, но исследования утверждают, что до 25 % массовых почтовых отправлений не доходят до адресатов. Эта статистика в совокупности с тем фактом, что марка массового почтового отправления очевидно выдает ваше отношение к получателю как к одному из многих, могут убедить вас остановить свой выбор на марках первого класса почтовых отправлений. (Хотя это вы можете протестировать!)

Здесь нужно сделать небольшую оговорку. Все, что я рассказал вам о том, как правильно подготовить упаковку для прямой рассылки, неверно – если ваше тестирование может это доказать. Я не могу переоценить важность тестирования многих элементов упаковки. Я лично получил увеличение отклика на 300 % от изменения заголовка письма.

Сравнивая разные формы прямых рассылок, не стоит недооценивать простую открытку. На нее нужно обратить внимание по ряду причин, но низкая стоимость – одна из самых приятных. Вы можете отправить сообщение с напоминанием о себе узкой целевой аудитории всего за небольшую сумму.

Я уже говорил о ценности повторных контактов в рекламе. Как насчет того, чтобы раз в месяц отправлять открытку с напоминанием о вашей компании по всему списку предполагаемых и потенциальных клиентов примерно за несколько долларов за лид в год? Мало что может сравниться с таким потенциальным ROI.

Мне нравятся прямые рассылки, потому что они справляются с нелегкой задачей. Но открытки иногда становятся прекрасным дополнением основного предложения, а также напоминают клиентам, что вы по-прежнему заботитесь о них. Не надо вскрывать конверт, и скорее всего, ваше сообщение хотя бы увидят, даже если получатель мимоходом просматривает почту.

Технология цифровой печати сделала доступной цветную печать даже при небольшом тираже. Множество научных доказательств подтверждает, что человек лучше запоминает цвет, а открытка дает великолепную возможность эффективно использовать полноцветные изображения в рекламе. На открытке также нужно использовать короткие действенные заголовки. Свободного пространства, чтобы передать сообщение, немного. Поэтому вы должны моментально привлечь внимание получателя и заставить его выслушать вас.

Мне очень нравятся открытки как способ привлечения новых потенциальных клиентов. Но есть много других вариантов их использования для работы с текущими клиентами:

• специальные предложения;

• купоны;

• анонсы;

• объявления о запуске новых продуктов.

Возьмите открытки на следующее мероприятие по нетворкингу. Пока все будут раздавать свои визитки, вы сможете выделиться тем, что раздаете открытки со своей рекламой и убойным предложением.

Есть почтовые правила, регулирующие рассылку открыток. На всякий случай уточните этот момент в местном отделении, прежде чем печатать тираж.

Лори Чанс, владелица компании Destination Words из Портленда, подписывает открытки клиентам по старинке от руки. При этом они служат ее ключевым маркетинговым инструментом. Она объясняет: «Подписывать открытки самому весело и просто, а получателям забавные подписи очень нравятся!» Сколько раз Чанс отправлялась на встречу с клиентом через несколько месяцев после того, как послала ему индивидуальную открытку, и вдруг замечала ее на рабочем столе или доске объявлений просто потому, что она понравилась клиенту и поднимает ему настроение.