Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Есть одно золотое правило, которому стоит следовать всегда, когда вы думаете, под каким углом преподнести вашу историю для прессы. Задайте себе вопрос: решат ли читатели, что это интересно, увлекательно, информативно или полезно? Если вы преследуете только свои интересы, а ваша информация – плохо завуалированная реклама вашего бизнеса, шансов нет. Журналистам нет дела до успеха вашей компании, если только этим не заинтересуются читатели. Им нет дела до вашего нового продукта, если только вы не покажете, что читатели с нетерпением хотят услышать о том, как он решит их проблемы.

Ниже приведены советы, которые помогут вам привлечь внимание журналистов. Если вы сможете позиционировать идеи вашей истории при помощи одного или нескольких из них, ваши шансы на успех существенно возрастут.

Ничто не привлекает внимание журналистов лучше, чем новости. Но то, что вы сами считаете новостью, может быть не слишком важным информационным поводом. Однако если вы подписали крупный контракт или запатентовали новую технологию, журналисты вами заинтересуются.

Наверно, всех привлекает то, что в новинку: первая компания, начавшая применять какую-то технологию; первая компания, выполняющая определенный проект; первая компания в регионе, удостоенная национальной награды. Конечно, есть много разных способов быть первым: например, первая компания в вашей отрасли, владелец которой – женщина или представитель меньшинства. Иногда и о таком пишут журналисты.

Иногда можно добиться положительных упоминаний в прессе просто благодаря тому, что вы делаете или предлагаете что-то уникальное. Гарантия, которой нет ни у кого, технические специалисты в смокингах или сообщения на воздушных шарах для продвижения компании – примеры уникального подхода.

Если какой-то аспект вашего бизнеса попадает в заголовки национальных газет, вы можете предложить местный взгляд на эту историю для локальной прессы. Местные журналисты предпочитают цитировать местные источники, даже когда речь идет об истории национального масштаба. Возможно, недавно появились поправки в законодательстве, касающиеся вашей отрасли? Или была урегулирована судебная тяжба? Получили ли освещение новый продукт или инновационное решение? Очень важно, чтобы вы отслеживали новостные поводы на национальном уровне и всегда были в курсе всех возможностей.

Отраслевые издания и издания профессиональных ассоциаций часто рассказывают о последних трендах в развитии отрасли и в рекламе. Журналисты обожают зарождающиеся тенденции. Вы можете стать главным героем публикации, просто указав на то, что происходит в других частях страны и связывает вашу компанию или продукт с признанным трендом.

Всем нравятся истории с хорошей концовкой. Если вам или компании пришлось преодолевать трудности, это может стать отличной основой для истории.

Кадровые перестановки, новые сотрудники, награды, назначения в руководстве компании, свадьбы, рождение детей и любые другие события, касающиеся сотрудников вашей компании и их деятельности в рабочее и в свободное время, могут быть хорошим источником идей. Может быть, ваша футбольная команда не выиграла или не проиграла ни одного матча за десять лет. Может, ваша компания отремонтировала восемь домов для благотворительной организации в этом году. Или предлагает программу обучения в колледже с компенсацией стоимости, гораздо лучшую, чем у большинства других компаний, а у вас работают четыре выпускника, которые могут это подтвердить. Сделайте из этого историю.

Если вы обнаружили уникальный способ решения проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория или которая касается и других компаний вашей отрасли, вы можете создать на ее основе историю. Деловые издания всегда интересуются инновационными методами бизнеса. Не ограничивайтесь рамками историй о решениях для клиентов. Может, вы нашли эффективный способ привлекать соискателей. Эти истории помогут вашим потенциальным клиентам понять, чем ваша компания отличается от остальных. Очевидно, чем истории полезны читателям, и вы не покажетесь чересчур зацикленным на себе.

Недооцененный PR-подход, который уже давно творит чудеса, таков: проанализировать современную бизнес-среду, а затем найти способ представить маркетинговое утверждение, идущее вразрез с общепринятым мнением.

Эта стратегия очень эффективна для разового привлечения внимания прессы. Профессиональных журналистов обычно учат представлять противоположные точки зрения. Так что, если все расхваливают достоинства Х, они будут активно искать кого-то, кто скажет о достоинствах Y. Вы должны проанализировать свою отрасль и противостоять трендам либо запустить свой, а затем опубликовать статью, письмо редактору, сообщение в блоге или рекламное объявление, чтобы показать ваш образ мышления. Будьте осторожны: упрямство ради упрямства или оспаривание убеждения, глубоко укоренившегося в сознании людей, приведет к тому, что вы будете выглядеть глупо.

Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)

Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.