Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Иногда журналисты не понимают, что вы пытаетесь до них донести. А то и вовсе кажется, будто они готовы беседовать обо всем, кроме главного, о чем хотите сказать вы. Причина не в том, что они намеренно усложняют процесс. Чаще всего они не слишком хорошо разбираются в вашей отрасли. Вам стоит запастись несколькими фразами, которые перенаправят их вопросы и позволят дать нужные ответы. Вот несколько фраз, которые творят чудеса:

«В этом случае важно обратить внимание на следующее…»

«Позвольте мне дать пояснение для читателей…»

«Из этого мы можем сделать следующие выводы…»

«Это хороший пример, но, думаю, вам также будет интересно узнать, что…»

Главное при перенаправлении вопроса – иметь подготовленный ответ. Тогда достаточно дождаться подходящего момента.

Журналист может задать вопрос, на который у вас нет ответа. Не паникуйте и не пытайтесь ничего выдумывать на ходу. Честно признайтесь, что вы не можете ответить, но обещаете найти информацию. Это станет для вас замечательным предлогом, чтобы еще раз связаться с журналистом. Бывает, что вы вспоминаете, о чем еще хотели сказать во время интервью, но не сказали. Вы можете упомянуть об этом в следующем разговоре.

Хорошо, если у вас есть возможность сказать заключительное слово. Многие журналисты в силу профессиональной привычки заканчивают интервью открытым вопросом, например: «Вы хотели бы рассказать нашим читателям о чем-нибудь еще?» Это отличная возможность вставить рекламный слоган вашей компании, и у вас всегда должен быть заранее заготовлен ответ. Даже если журналист не задал вопрос, я сам добавляю заключительную фразу: «А еще я хотел бы отметить…»

Помогите журналисту, насколько возможно, правильно зафиксировать все факты и цифры. Подготовьте наглядные материалы, включающие ваши контактные данные, адрес вашего сайта и другие источники дополнительной информации.

1. Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.

2. Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.

3. Создайте список 10–12 второстепенных, но интересных тем для текущей PR-деятельности.

4. Создайте календарь PR-мероприятий, сформулируйте тему для продвижения и цель на каждый месяц.

5. Тщательно продумайте питч-письмо для каждой из ваших основных тем.

6. Подготовьте пресс-релизы на одну страницу с привлекательными заголовками для каждой из ваших второстепенных тем.

7. Ежемесячно проводите рассылку вашего пресс-релиза или питч-письма по одной из главных тем.

8. После рассылки свяжитесь с журналистами из основного списка и предложите новую информацию или тему, которые вы не включили в пресс-релиз или питч-письмо.

9. Отслеживайте публикации с упоминанием о вас и вашей компании в местной и отраслевой прессе. Настройте Google Alerts на относящиеся к вам ключевые слова. Копируйте в маркетинговых целях любые упоминания о вас в прессе.

10. Направляйте написанные от руки письма (или футболки) журналистам, чтобы поблагодарить их за интервью или упоминание.

Пока у нас есть качественная система генерации лидов. Но без активной маркетинговой системы рекомендаций отсутствует третий важный элемент. При сочетании рекомендательного маркетинга с рекламой и PR наш механизм превратится в очень прочное основание вашего бизнеса, которым легко управлять.

Это специфический набор стратегий и инструментов, направленный на привлечение новых клиентов, качественных лидов и стимулирование повторных продаж без помощи других методов рекламы или в дополнение к ним.

Многим предпринимателям удалось создать процветающий бизнес исключительно благодаря рекомендациям. С этого начинается практически любая небольшая компания. Вы обслуживаете первого клиента, он доволен вами и делится положительным впечатлением с друзьями и родственниками. Не успели вы оглянуться, как благодаря «сарафанному радио» у вас появляется устойчивый поток клиентов. К сожалению, многие предприниматели не отдают себе отчета в том, что их бизнес мог бы развиваться более динамично, если бы они активно участвовали в создании рекомендаций.

Для представителей некоторых профессий, например юристов, врачей, бухгалтеров, рекомендательный маркетинг особенно актуален. Мало кто обращается к врачу, увидев его рекламу в справочнике. Когда клиенты ищут профессионала такого рода, то обычно полагаются на рекомендации тех, кому доверяют.

Как правило, чем более личной или дорогой является услуга, тем выше вероятность, что потенциальный клиент сначала поинтересуется мнением кого-то еще. Например, рекомендации могут существенно помочь компании по мойке окон, сотрудники которой проводят много времени в доме клиента, переходя из комнаты в комнату.

По моему опыту, в полной мере воспользоваться преимуществами рекомендательного маркетинга владельцам малого бизнеса чаще всего мешают отсутствие системы и страх.

Бóльшая часть этой главы посвящена выстраиванию системы рекомендательного маркетинга. Для начала постараюсь помочь вам преодолеть страх сделать рекомендации ключевым элементом маркетинга.

Под страхом я подразумеваю, например, боязнь отказа, боязнь выглядеть так, словно вы просите о работе, опасение, что вашим текущим клиентам нет дела до вашего бизнеса. Скажу так: переступите через свой страх. Если вы предлагаете какой-то продукт, который помогает людям решать их проблемы и отвечает их потребностям, то вы оказываете им и миру в целом медвежью услугу, когда не просите их активно рекомендовать вас. Надеюсь, прозвучало достаточно пафосно.

Если вы боитесь отпугнуть клиентов тем, что попросите их помочь вам в развитии бизнеса, значит, у вас неверное представление о взаимовыгодных отношениях. Суть рекомендации сводится к двум простым действиям:

1) предоставление продукта, который необходим клиентам;

2) ожидание рекомендации.

При применении систематического подхода к созданию рекомендаций в рамках стратегии прикладного маркетинга вторая часть уравнения выполнена. Но расскажу подробнее, почему рекомендательный маркетинг должен быть на первом месте в вашей стратегии продвижения.

Если вам неудобно просить, чтобы клиенты рекомендовали вас, запомните: люди обожают давать рекомендации. Им нравится понимать, что, может быть, они помогли кому-то развить бизнес. Это очень приятное чувство.